Аналитической обзор от консалтинговой компании «VTSConsulting» о том как устроен рынок по производству консервов в России, насколько велика доля импортной продукции в данном сегменте, предпочтения покупателей, тенденции отрасли и другую полезную информацию, которую необходимо знать если вы планируете открыть свое дело в данном направление.


Мясные консервы по праву считаются одним из самых доступных продуктов питания мясного направления: при высокой энергетической ценности они формируют самый бюджетный вариант включения мяса в рацион питания. Но прогнозы самих производителей тушенки и паштетов касательно ситуации на рынке в ближайших периодах выглядят весьма противоречащими. С одной стороны, рост материальной обеспеченности населения в предыдущие годы способствовал тому, что все больше россиян привыкли к ежедневному употреблению более дорогой продукции. Но с другой стороны, в связи с пессимистическими потребительскими настроениями населения в текущем году многие граждане вынуждены пересмотреть свои предпочтения, чтобы оптимизировать расходы, в т. ч. – и на продукты питания. Ответ на вопрос, стоит ли преждевременно списывать со счетов эту особую категорию продукции мясокомбинатов, можно найти посредством отслеживания последних тенденций в уровне потребления и изготовления мясной консервации в Российской Федерации.

Справочно:
Емкость рынка - 44 млрд. руб.
Производство продукции в 2013 г. – 38,3 млрд. руб. *
Импорт – 180 млн. $ (5.7 млрд. руб., средневзвешенный курс за 2013 год. 31,8 руб.)
Доля импорта – 12 %.

Тенденции отрасли

Относительной статичностью цен на мясную консервацию ознаменовалась почти вся первая половина текущего года за исключением единичных незначительных колебаний в январе, марте и мае (в пределах 0,3% в месяц).А вот постоянный рост потребительских цен на мясную консервную продукцию наблюдается Росстатом с июня текущего года. Немного замедлился рост цен на эту продовольственную категориюв июле-августе, но на протяжении IV квартала предыдущие темпы удорожания снова возобновились и даже превысили показатели ІІІ квартала. В итоге, цены на мясные консервы в октябре выросли на 1,7% в сравнении с предыдущим месяцем, а в ноябре – на все 2,8%. По данным официальных статистических органов, своего недельного пика цены на эту продовольственную категорию достигли в начале декабря – около 0,85% в среднем.

Увеличение цен на продукцию мясного консервирования, % от уровня предыдущей недели

Увеличение цен на продукцию мясного консервирования, % от уровня предыдущей недели. Источник: Росстат

Несмотря на стремительную динамику второго полугодия, цены на консервную продукцию изменяются все же не такими быстрыми темпами, как стоимость мяса и птицы, хотя в общем прослеживается их однонаправленная корреляция.

Динамика индекса цен мяса, птицы и мясных консерв в июне-ноябре 2014 г.

Динамика индекса цен мяса, птицы и мясных консервов в июне-ноябре 2014 г.Источник: Росстат

Судя по данным графика, индекс потребительских цен мясной консервации превысил аналогичный показатель для мяса только в октябре и ноябре текущего года. При этом отечественные производители понимают, если такая тенденция продолжится и в последующих периодах, то вполне вероятно, что тушенка и прочие товары этой группы перестанут восприниматься потребителям как продукт, приемлемый по стоимости для любого бюджета. Из-за этого замедлить рост цен входит не только в интересы потребителей, но и в планы производителей.

Уровень потребления

Рынок мясных консервов благодаря высокой популярности этого продукта во времена Советского Союза остается одним из самых насыщенных. Основной причиной этого считается удобство приготовления и потребления продуктов такого рода.

Одной из особенностей рынка мясных консервов является его сезонность. Сложней всего проводить их сбыт в период с декабря по февраль, когда изобилие свежего охлажденного мяса доступно по приемлемой цене во многих торговых точках. Годовой пик продаж наблюдается весной и летом, когда их уровень почти на 20% выше уровня других сезонов. Главным образом это связано с летним дачным сезоном. К тому же, мясные консервы удобно использовать на пикниках и турпоходах, поскольку они не требуют предварительной термальной или механической обработки. При этом потребители выбирают изделия без растительных примесей, потому что в теплое время года повсеместно доступен широкий ассортимент свежих овощей. 

Еще одной спецификацией рынка является высокая доля государственных закупок – около 60%. К числу крупнейших потребителей принадлежат Федеральное агентство по государственным резервам, МЧС, Министерство обороны, МВД и другие органы власти.

Целевая аудитория

По оценкам экспертов, среди всего населения доли тех, кто постоянно потребляет мясную консервацию и является истинным ее ценителем, не превышает 30%. Основными покупателями такой продукции– это молодые люди в возрасте 20-24 лет, которые руководствуются критериями ее относительной дешевизны приобретения и удобства потребления. Люди старше 40 лет покупают тушенку, скорее всего, по привычке, заложенной в их потребительское поведение еще с молодых лет, когда этот продукт пережил пик своей популярности. В частности, консервы стали заменой обыкновенному филе для тех соотечественников, кто позволяет себе мясо только в таком виде из-за ограниченности денежных средств.

А вот среднестатистический россиянин 25-35 лет максимально потребляет мясные продукты класса премиум: ассорти, заливное субпродуктов, деликатесные импортные сорта мяса.

Все возможные виды продукции – от класса эконом до класса luxury – находятся в достаточном количестве в супермаркетах и универсамах. В ларьках и на рынке недорогие мясные консервы чаще всего покупают граждане с низким невысоким доходов. В гастрономах и прочих розничных торговых точках доминирует продукция с уровнем цен не ниже среднего.

Подтверждением общедоступности этой продовольственной категории служит тот факт, что в годы экономических и политических катаклизмов количество употребленных мясных консервов в перерасчете на одного россиянина возросло до 2 кг в год. В посткризисные годы этот показатель снизился к отметке в 1,8 кг, а с 2012 г. снова возрос – до 1,9 кг.

Относительно территориальной структуры спроса стоит заметить, что наиболее востребованы мясные консервы на Дальнем Востоке и Северо-Западе страны, чья специфика географического положения усложняет регулярное снабжение продовольствием из центральных регионов.

В октябре 2014 г. сотрудниками Госалкогольинспекции Республики Татарстан было проведено анкетирование более 1 100 человек с целью определения их потребительских предпочтений  относительно мясной консервации.

Опрос показал, что большему количеству респондентов – 53% – приходятся по вкусу консервы из говядины, изделиям из свинины отдало предпочтение 22% участников,  меньше всего оказалось любителей баранины – 7%, а также конины и мяса птицы – по 9%.

Предпочтения потребителей относительно вида мясной консервации

Предпочтения потребителей относительно вида мясной консервации. Источник: Госалкоголь инспекция Республики Татарстан

Абсолютное большинство – 60% опрошенных граждан признались, что покупают мясные консервы весьма нерегулярно; другая группа, на которую приходится около 26% респондентов, приобретает их с временным интервалом приблизительно в 1 раз в месяц, еще 10% – 1 раз в неделю;4% опрошенных констатировали, что эти продукты вовсе исключены из их рациона питания.

Частота покупок мясных консервов

Частота покупок мясных консервов. Источник: Госалкоголь инспекция Республики Татарстан

Как выяснилось из опроса, на выбор мясных консервов в большей степени традиционно влияет их цена – на нее ориентируется около 32% граждан. Довольно неожиданно на втором месте оказалась торговая марка, под которой произведен продукт, – отрыв этого фактора от предыдущего составляет всего 1%. Последнее обстоятельство служит доказательством тому, что российский рынок консервированных изделий из мяса уже не можно назвать слабо брендированным, так как современный потребитель узнает отечественных производителей и достаточно проинформированный о них.Упаковка является ключевым фактором при приобретении для пятой части опрошенных.

К числу других факторов, определяющих выбор консервов, респонденты отнесли натуральность компонентов для приготовления, минимальное количество искусственных добавок, превышение удельного мяса среди остальных мясных субпродуктов.

Факторы, влияющие на выбор мясных консервов

Факторы, влияющие на выбор мясных консервов. Источник: Госалкоголь инспекция Республики Татарстан

Высокая восприимчивость к оформлению товара соотечественников была замечена маркетологами российских предприятий, что в частности проявилось в повышении качества дизайна упаковки.Вместе с этим постоянно усовершенствуется упаковка, проводятся эксперименты с материалами для ее изготовления.

Мясным консервам, упакованным в привычные жестяные емкости, отдает абсолютное большинства респондентов, а именно 54%.Также стоит заметить, что согласно ГОСТам, мясные консервы для государственного сектора должны закупаться только в жестяных упаковках.

Продукции в стеклянных банках отдают предпочтение 32% респондентов – в большинстве случаев тогда, когда товар предназначается для домашнего употребления. Потребители считают стеклянную упаковку менее пригодной для путешествий в силу того, что она сравнительно больше весит и менее транспортабельна. 

Еще для 14% респондентов тара не имеет значения. Стоит добавить, что пластиковые упаковки хоть и удешевляют стоимость товара, но такое их преимущество все же не является достаточным для того, чтобы отказаться от приобретения мясной консервации, упакованной более традиционно.

Распределение предпочтений относительно упаковки мясных консервов

Распределение предпочтений относительно упаковки мясных консервов. Источник: Госалкоголь инспекция Республики Татарстан

Поэтому из описанного выше следует вывод, что рынок мясного консервации находится в стадии насыщенности, потребитель достаточно избалован широтой ассортимента и не чувствует дефицита в традиционных товарах этой продовольственной категории.

Уровень производства

Россия не является страной, зависимой от импорта консервированной мясной продукции – удовлетворение более 88% спроса обеспечивается производителями внутри государства. В Российской Федерации официально зарегистрировано около 1700 предприятий этой сферы.Но активно работает не больше 450 из них, а крупными игроками рынка можно назвать 10-15 компаний.

К числу наиболее значимых фигур на рынке относятся: КМПЗ «Балтпроммясо», ООО «Старорусский мясной двор» (Великий Новгород), ОАО «КМЗ «Дейма» (Калининградская обл.), ООО «Елинский пищевой комбинат» (Московская обл.), ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат», ЗАО «Лыткаринский МПЗ» (Московская обл.), ЗАО «Орский мясокомбинат» (Оренбургская обл.), ЗАО «Орелпродукт» (Орловская обл.) и ЗАО «Хаме Фудс» (г. Владимир).

В производстве мясной консервации в период 2009-2011 гг.был отмечен спад, который сменился подъемом – объем выпущенной продукции вырос с 538,3 млн условных банок в 2011 р. до 624,1 млн условных банок в 2013 г., а это более чем 15%.

Традиционно в структуре производства преобладает говядина (более половины всей готовой продукции) и свинина (около четверти), на паштеты приходится около 10%, еще 10% – на другие виды продукции (баранина, конина, крольчатина, мясорастительные смеси, заливные мясные продукты).

Многие отечественные производители расширяют свой ассортимент путем добавления в существующие продукты овощные добавки и примеси из круп. Такая продукция доступнее по цене, и находит своего потребителя. В таком случае предприятия получают выгоду не за счет высокой надбавки на прибыль, а за счет масштабов сбыта продукции. Хотя нужно отметить, что неравномерность спроса на мясорастительные смеси тоже наблюдалась в последние четыре года.

Динамика производства мясных и мясорастительных консервов, в тыс. условных банок.

Динамика производства мясных и мясорастительных консервов, в тыс. условных банок.Источник: Центральная база статистических данных

Как известно, в августе 2014 г.правительством России было введено эмбарго на поставки мясных продуктов и некоторых других продовольственных товаров из США, Канады, Австралии, Норвегии и ЕС. Как одно из последствий этого, производство мясной консервации внутри страны в сентябре текущего года, по данным новостного агентства «РБК», выросло на 11,7%.По подсчетам Национальной мясной ассоциации, российские импортеры мяса и мясных изделий потеряли около 50 млн долл. США от неожиданного установления запрета на ввоз.

Чтобы удержать оживление в производстве мясной консервации, эксперты называют ключевые факторы, которые должны поспособствовать развитию данного рынка. Среди них: развитие мясного направления скотоводства, умеренные издержки на улучшение упаковки, инвестиции государства в обновление технико-технологической базы предприятий, курс на импортозамещение мясной продукции.

Вместе с этим, существуют факторы, содержащие риски для предприятий отрасли. К ним стоит отнести: ограниченное количество качественного сырья из отечественного мяса;производство подделок мясной консервации, качество которых ниже оригинальной продукции и не соответствует государственным стандартам;ценовая конкуренция со стороны импортной продукции со стран близкого зарубежья.

Анализ импорта

На российском рынке мясных консервов доля импорта незначительна и составляет немногим более десятой части от всей продукции, представленной на рынке. Крупнейшими странами-импортерами являются: среди стран СНГ –Белоруссия и Казахстан, среди стран дальнего зарубежья до введения эмбарго – Венгрия, Сербия, Чехия, Польша.

Динамика импорта изделий и консервов из мяса в натуральном выражении, тонн

Динамика импорта изделий и консервов из мяса в натуральном выражении, тонн. Источник: Федеральная таможенная служба РФ

  Динамика импорта изделий и консервов из мяса   в стоимостном выражении, тыс. долл. США

Динамика импорта изделий и консервов из мяса в стоимостном выражении, тыс. долл. США. Источник: Федеральная таможенная служба РФ

Весьма интересными оказались изменения в структуре импорта. Согласно данным таможенной статистики, импорт изделий и консервов из мяса за период с января по август 2014 г. составил 48 000 т, что более чем в два раза выше объема за аналогичный период 2013 г. и на 20% превысил общий годовой показатель. Объяснение этому кроется в следующем. Эмбарго на ввоз мясных продуктов повлияло на сокращение поставок мясных изделий и консервов в Россию всего на 16%. Но в противовес этому почти на 500% увеличился импорт указанной продовольственной категории со стран СНГ, в основном в связи с укреплением торговых и экономических отношений с Республикой Беларусь. В итоге позиции стран близкого и дальнего зарубежья в импорте мясных изделий полярно изменились: если в январе-августе предыдущего года доля стран СНГ составляла немного больше 30%, то в текущем году она доминирует с показателем свыше 70%.

Доля стран в импорте изделий и консервов из мяса в натуральном выражении

Доля стран в импорте изделий и консервов из мяса в натуральном выражении

Доля стран в импорте изделий и консервов из мяса в стоимостном выражении

Доля стран в импорте изделий и консервов из мяса в стоимостном выражении

Источник: Федеральная таможенная служба РФ

При этом весьма показательным является тот факт, что импорт из стран ближнего зарубежья все же обходится дешевле для российского государства – при высокой доле в натуральном объеме поставок на него приходится всего 37% стоимости всего импорта. Среди причин этого стоит назвать отсутствие таможенных пошлин на продукцию, ввозимую со стран Таможенного союза ЕврАзЭС, сравнительно низкие затраты на транспортировку товара, включаемые в его стоимость, а также меньшие производственные издержки специализирующихся предприятий стран СНГ. Вышеперечисленные факторы влияют на более демократичную цену на изделия и консервы из мяса, ввозимую из стран постсоветского пространства – средняя стоимость 1 т. такой продукции в 2014 г. равняется около 1 113 долл. США. В то же время средняя цена продукции из стран дальнего зарубежья – около 5 115 долл. США.

Если же принимать к вниманию динамику стоимости импортированных изделий и консервов из мяса, то стоит заметить, что резкий скачок наблюдался только в 2008 г., а в целом она характеризуется плавными темпами роста – около 9% в год. Средняя цена импорта продукции этой категории за первые восемь месяцев 2014 г. составила около 2 181 долл. США/т, что на 53% меньше, чем за аналогичный период в прошлом году.

Из проведенного анализа уровня потребления и производства следует вывод: хотя «золотой век» мясной консервации  уже миновал, а покупка тушенки давно не считается престижной, все же существует значительная доля покупателей, для которой мясные консервы составляют львиную долю мяса в рационе питания. Поэтому такие категории продукции, как консервированные свинина и говядина на протяжении долгого времени будут пользоваться спросом у потребителей. А отечественные производители, скорей всего, направят свои усилия на закрепление в таких потребительских сегментах, как детское питание, а также премиальные и деликатесные мясные консервы. При правильном использовании инструментов маркетингового продвижения и тонкому пониманию потребностей потребителя, консервированной продукции удастся удержать свои позиции в потребительской корзине россиян.


Материал представлен компанией «VTSConsulting»

Скачать бесплатно маркетинговое исследование рынка мясных консервов в России