Цена, как конечный показатель, характеризует товар с учетом интересов всех участников товарообмена. В самом простом виде она покрывает совокупность издержек и прибыль, но зависит не только от стадии продаж и желания предпринимателя заработать. На нее влияют капризы покупателя, сюрпризы конкурентов, рыночная ситуация, сезон, регуляторные механизмы, специфика самого товара.
Для эффективного ценообразования и управления прибылью предпринимателю важно понимать, из чего складывается цена и по каким принципам формируется. Для обеспечения максимальных продаж важно учитывать не только все структурные составляющие цены, но и множество переменных компонентов.
Определения
Цена отражает в денежном выражении не только характеристику продукта, но и его востребованность на рынке. Общепринятое понятие «выражение ценности общественных благ, которое проявляется в момент обмена» в полной мере не раскрывает сущности цены.
Для покупателя – это количество денег, которые нужно отдать, чтобы обладать той или иной вещью. С этой стороны на первый план выходит денежное выражение ценности товара, который одна сторона продает, вторая – покупает. То есть отношения между покупателем и продавцом строятся именно на материальной ценности объекта.
Но цена должна удовлетворять обе стороны сделки. Для продавца – это стоимость товара (сумма всех издержек на производство, приобретение) и ожидаемая прибыль от его реализации. То есть мы вплотную подошли к понятию «стоимость», в отрыве от которого невозможно рассматривать цены.
В зависимости от условий, стоимость можно отображать:
- Затраты на производство, в том числе закупку материалов, заработную плату, хранение, транспортировку, рекламу и пр. расходы. Фактически речь идет о себеСТОИМОСТИ, которая будет отличаться на разных этапах перемещения объекта между участниками товарооборота.
- Ценность для конкретного человека. Потребительская стоимость измеряется в эмоциональном эквиваленте и является субъективной составляющей, отображающей психологическую важность товара.
Да, это еще и эмоции.
Источник: senivpetro/ freepik
Для оценки объекта важно учитывать не только себестоимость и прибыль, но и потребительскую стоимость, то есть найти «золотую середину» между «хочу» продавца и «могу, желаю» покупателя.
Структура
Пока товар дойдет до прилавка (конечного потребителя), к его первоначальной стоимости добавляются наценки, которые и отражаются на конечной цене. Как это происходит, рассмотрим на упрощенной цепочке:
- Производитель.
Формирует себестоимость, в которую включают все издержки на изготовление товара:
- закупочная стоимость комплектующих, материалов;
- заработная плата;
- производственные расходы;
- накладные и административные расходы, пр.Себестоимость производителя – минимальная планка, ниже которой цена не может быть в принципе.
На этом этапе производитель добавляет свою прибыль, формируя оптовую отпускную цену предприятия.
- Оптовики.
Закупочная цена у производителя, к которой добавят снабженческо-сбытовые, общехозяйственные расходы, акцизы для оптовой организации, и будет выступать «себестоимостью». Но и на этом этапе значение увеличится на сумму прибыли, что сформирует оптовую цену.
- Розничный продавец.
К полученному значению добавят торговую наценку, покрывающую расходы на транспортировку, хранение, рекламу, зарплату, налоги, другие накладные затраты. Закупочная цена и издержки на реализацию и будут для розницы «себестоимостью», которая с прибылью даст розничную цену.
НДС к цене могут добавить на любом этапе, в зависимости от применяемой системы налогообложения продавца.
Этапов товарообмена может быть значительно больше, и на каждом участник добавит свои издержки и прибыль. На промежуточных этапах складываются свои пары «продавец-покупатель», для которых важна цена, удовлетворяющая их желания с одной стороны и потребности – с другой.
Они заплатят за все.
Источник: drobotdean/ freepik
Но все участники заинтересованы, чтобы товар попал к конечному потребителю, который и оплатит все издержки и прибыль.
Виды
Существует много систем классификации цен.
В зависимости от характера оборота они бывают:
- Оптовые или отпускные – устанавливают на крупные или средние партии товара производители, оптовики.
- Розничные – поштучная продажа или мелкими партиями. Фактически это продажные цены.
- Закупочные – применяют для госзакупок у сельхозпроизводителей.
- Тарифы – распространены в сферах услуг: транспортных, почтовых, коммунальных. Могут также быть оптовыми и розничными.
По способу установления в контракте выделяют:
- твердые – действуют до прекращения или полного исполнения договора. Меняют только путем заключения нового контракта;
- подвижные – могут корректироваться. При каких условиях могут меняться, обязательно прописывают в основном договоре. Чаще всего на каждую партию оформляют отдельные спецификации или допсоглашения к контракту;
- скользящие – предусмотрены для товаров с длительным циклом производства.
В зависимости от вмешательства государства в ценообразование, выделяют цены:
- свободные – формируются рынком, не зависят от решений госорганов;
- регулируемые – государство определяет пределы, выше или ниже которых продавать товары, услуги запрещено. Чаще это касается социально значимой, дефицитной продукции;
- жестко фиксированные – не относятся к рыночной экономике.
Рынок диктует свои правила.
Источник: freepik
Остановимся на тех, которые относятся к маркетингу:
- Рыночные – зависят от предложения и спроса на товар.
- Номинальные – применяют для каталогов, прайсов. Могут отражать биржевую стоимость в определенное время.
- Стандартные – назначают на длительный срок. Для снижения чаще всего уменьшают фасовку, реже – себестоимость.
- Монопольные – значительно превышают себестоимость, так как установлены на уникальную продукцию, не имеющую на рынке аналогов.
- Демпинговые – занижают, чтобы увеличить продажи и ухудшить положение конкурентов на рынке.
- Аукционные – в зависимости от готовности покупателя заплатить большую сумму, моментально меняются. Могут значительно отличаться от рыночных.
- Продажные – окончательные, за которые продавец отдает, а покупатель получает товар.
Для разных сфер деятельности могут применять не только различные виды цен, но и несколько характеристик. Например, на сахар она может быть одновременно регулируемой, розничной и продажной.
Но только гибкость в подходе к ценообразованию с учетом экономического положения рынка, степени влияния государства, финансовых возможностей и благополучия покупателей позволяет найти «золотую середину» и получить максимальную прибыль от продаж. Ведь не всегда путь, ориентированный на увеличение цены вопреки законам рынка или снижение себестоимости в ущерб качеству, дает запланированные результаты.
