Скидки — один из самых интуитивно понятных маркетинговых инструментов, но также один из самых опасных для прибыли, если считать их на глаз. Снижение цены на десять-двадцать процентов кажется небольшой уступкой, но при недостаточной марже она способна свести прибыль от акции к нулю или даже в минус.

Почему процент скидки нельзя оценивать напрямую

Скидка вычитается из цены, но прибыль считается от маржи — разницы между ценой и себестоимостью, которая обычно намного меньше самой цены. Из-за этого одна и та же скидка в процентах от цены съедает гораздо больший процент от прибыли. Чем ниже исходная маржа, тем разрушительнее эффект скидки — и наоборот, при высокой марже бизнес может позволить себе скидку куда смелее.

Пример на условных цифрах

Пусть цена товара — 1 000 рублей, себестоимость — 700 рублей, маржа — 300 рублей, то есть 30 процентов от цены. Скидка в 20 процентов снижает цену до 800 рублей, а маржу — до 100 рублей, то есть на две трети. Чтобы акция принесла ту же прибыль, что и без скидки, продаж должно быть втрое больше — а такой рост спроса от одной акции происходит далеко не всегда.

Как считать акцию до запуска

Перед любой скидочной акцией стоит задать несколько вопросов:

  • сколько составит маржа с одной продажи после скидки;
  • на сколько процентов должен вырасти объём продаж, чтобы компенсировать снижение маржи;
  • реалистичен ли такой рост спроса именно для этой акции и аудитории;
  • не спишет ли акция в убыток товары с наименьшей маржой в ассортименте.

Если расчёт показывает, что нужный рост продаж далёк от реальности, акцию стоит пересмотреть — снизить размер скидки, ограничить её конкретной категорией товаров или заменить другим форматом привлечения.

Альтернативы прямой скидке на цену

Не всегда нужно снижать саму цену. Иногда лучше работает бонус, подарок к покупке, накопительная программа или бесплатная дополнительная услуга — при том же ощущении выгоды для клиента такие форматы часто обходятся бизнесу дешевле прямой скидки, потому что их себестоимость ниже разницы в цене. Подробнее о работе с ценой — в статье о ценообразовании в разделе Статьи.

Когда скидки оправданы

Скидки хорошо работают для конкретных целей: распродажа неликвида, привлечение новой аудитории с понятной стоимостью привлечения, стимулирование спроса в заведомо низкий сезон. Плохо работают скидки, ставшие постоянной практикой без расчёта — в этом случае клиенты привыкают ждать акцию вместо покупки по обычной цене, и бизнес постепенно приучает сам себя работать с меньшей маржой.

Любая акция — это, по сути, отдельное финансовое решение, а не только маркетинговый ход, и заслуживает такого же расчёта, как и базовое ценообразование.