Решение открыть торговую точку влечет за собой массу вопросов: «Где подыскивать помещение?», «Как рассчитать привлекательность места и человеческий трафик?», «На какую среднюю выручку можно ориентироваться?» и главный вопрос – «Окупится ли дорогая аренда в проходном месте?». Все эти величины являются эмпирическими и поддаются прогнозу и расчетам. В данной статье рассмотрим основные действия, предвосхищающие открытие магазина или объекта питания: геомаркетинговое исследование, анализ местности и потоков, расчёт потенциального трафика и оборота будущей торговой точки.
Чтобы новый магазин, сверкающий жизнерадостной вывеской «Мы открылись! Добро пожаловать!», стал действительно местом паломничества покупателей, а не зевак, нужно не торопиться арендовать самое удобное помещение в самой проходной точке города, а провести ряд маркетинговых мероприятий по обоснованию привлекательности именно этого помещения.
Часто предприниматели сталкиваются с двумя проблемами:
- новая точка не окупает себя по причине сниженного оборота продаж (мало чеков);
- новая точка нерентабельна по причине сниженного чека (низкий средний чек).
И то, и другое – следствие ошибочного расположения и маркетинговой политики предприятия. Опуская тот момент, что на популярность и уровень продаж влияют сервисное облуживание и реклама, рассмотрим алгоритм мероприятий по поиску места и расчету рентабельности торгового объекта на примере стандартного магазина канцтоваров.
Планирование работ
В список работ по открытию торговой точки входят:
Этап 1:
- Определение целевой аудитории и якорных товаров.
- Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта.
- Расчёт среднего чека.
- Расчет порога самоокупаемости.
Этап 2:
- Геомаркетинговое исследование и анализ конкретного объекта.
- Расчет потоков и оборота торговой точки.
На все эти работы у опытного специалиста уйдет примерно 6-8 дней, большая часть времени при этом будет посвящена сбору статистических данных о качественном и количественном составе человеческого трафика (поток, проходящий в непосредственной близости от торгового объекта).
Этап 1: определение вводных требований и показателей
Наработки статистической вводной информации – это сугубо кабинетная работа маркетолога.
Определение целевой аудитории и якорных товаров
Первым делом отнесемся к нашему потенциальному магазину канцтоваров как уже работающему бизнесу и определим, каким товаром и для какой аудитории будем оперировать:
|
Товарные группы (примерный перечень) |
Сегмент потенциальных потребителей |
||||
|
Студенты и школьники |
Офисные сотрудники |
Молодые мамы |
Дизайнеры, рекламщики |
Малый бизнес |
|
|
Бумага А4 для принтеров |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Самоклеющаяся пленка Оракал |
+ |
+ |
|||
|
Картон |
+ |
+ |
|||
|
Тетради всех форматов |
+ |
+ |
+ |
||
|
Ватман и бумага размеров А3-А1 |
+ |
+ |
+ |
||
|
Краски и гуашь |
+ |
+ |
+ |
||
|
Ручки и карандаши |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Кисти, клеи, |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Скрепки, ластики, кнопки |
+ |
+ |
+ |
||
|
Органайзеры и скоросшиватели |
+ |
+ |
+ |
||
|
Ежедневники, настольные наборы, визитницы, дыроколы |
+ |
+ |
|||
|
Шаблоны, рамки, ценники |
+ |
||||
|
Наборные штампы, ножницы. |
+ |
+ |
|||
Таким образом, видим, что наиболее интересными для магазина являются две категории: малый бизнес и студенты (пересечение этих групп 78%). Остальная аудитория представляет вторичный интерес.
Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта
Исходя из потенциальной аудитории, опишем желаемое соседство для торгового объекта (далее по тексту – ТО). Наш магазин канцтоваров может эффективно функционировать рядом с крупным торговым центром (или в его составе), поблизости с ВУЗами, студенческими библиотеками.
Малый бизнес, который мы рассматриваем как одну из двух ключевых групп – это частные магазины, кафе, небольшие фирмы (до 20 человек штата), работающие поблизости. В таких компаниях оптовых закупок канцелярских товаров нет, и все приобретается по мере необходимости.
Расчёт среднего чека
Если новый ТО не единичен и уже есть ряд функционирующих канцелярских магазинов, то за основу можно принимать общий усредненный чек по сети, где исключены пиковые показатели. Если магазин – первенец в своем роде, тогда берем стоимость всех товаров, отмеченных как привлекательные для ключевых групп, суммируем и получаем среднеарифметическую стоимость единицы продукции. Полученное умножаем на 2,5 – это среднестатистическое количество товаров в чеке розничного непродовольственного магазина (мелкие товары в группе до $10). Полученная сумма – наш ожидаемый средний чек. Данный расчет очень грубый, но приближен к реалистичному прогнозу.
Расчет порога самоокупаемости
Итак, мы имеем группу потенциальных потребителей, якорные товары (общие для всех групп – это приоритеты продаж), ожидаемый средний чек. Осталось прикинуть – какой должна быть «грязная» доходность, чтобы бизнес был рентабельным.
Итак, при среднем чеке 200 руб., наценке на товар 30%, операционных расходах (примерно принятый в расчет аренда, налоги, зарплата, админ.расходы) в 70 000 руб., для самоокупаемости магазина необходимо торговать на 234 000 руб, что составляет 1170 чеков в месяц (39 чеков в день).
Вполне подъемная цифра при правильно организации магазина.
Этап 2: геомаркетинговое исследование и аналитика
Проводится такое исследование для конкретного ТО (помещения), подобранного под магазин. Для анализа пешеходного потока учитывается выделенная целевая аудитория. Формируется аналитика по определенному шаблону, где учитываются:
- Общие характеристики локации
- Месторасположение
- Описание самого объекта, история
- Характеристика и описание района
- Преимущественные объекты и население
- Социальная инфраструктура микрорайона
- Анализ пешеходных и транспортных потоков
- Описание характера транспортного движения
- Количественные показатели транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования
- Описание пешеходных потоков, количественные показатели и лидирующая аудитория за период исследования
- Анализ коммерческой инфраструктуры
- Описание коммерческой среды микрорайона
- Ближайшее соседство
- Конкурентная среда
- Рекламные конструкции и навигация
Анализ потоков
Проводится анализ пешеходного трафика не менее трех дней в разное время дня и фиксируется количество проходящих людей, их возраст, пол, соответствие сегменту ЦА:
| 25 июня | 27 июня | 29 июня | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
ср. количество, чел/час |
Удельный вес в общем количестве |
ср.количество, чел/час |
Удельный вес в общем количестве |
ср.количество, чел/час |
Удельный вес в общем количестве |
|
|
с 9.00 до10.00 |
610 |
34% |
442 |
35% |
771 |
36% |
|
с 13.00 до14.00 |
537 |
30% |
337 |
27% |
652 |
31% |
|
с 18.00 до 19.00 |
648 |
36% |
484 |
38% |
711 |
33% |
|
итого |
1795 |
100% |
1263 |
100% |
2134 |
100% |
|
Мужчины |
от общего количества мужчин за 3 дня,% |
Женщины |
от общего количества женщин за 3 дня,% |
Общее количество человек за исследуемое время |
Удельный вес в общем количестве |
|
|
25 июня |
743 |
35% |
1052 |
34% |
1795 |
35% |
|
27 июня |
518 |
24% |
745 |
24% |
1263 |
24% |
|
29 июня |
863 |
41% |
1271 |
41% |
2134 |
41% |
|
итого |
2124 |
100% |
3068 |
100% |
5192 |
100% |
| 25 июня |
Всего ср. количество, чел/час |
% |
||||
|
мужчины |
женщины |
|||||
|
ср. количество, чел/час |
% |
ср. количество, чел/час |
% |
|||
|
с 9.00 до10.00 |
292 |
39% |
318 |
30% |
610 |
34% |
|
с 13.00 до14.00 |
216 |
29% |
321 |
31% |
537 |
30% |
|
с 18.00 до 19.00 |
235 |
32% |
413 |
39% |
648 |
36% |
|
итого |
743 |
100% |
1052 |
100% |
1795 |
100% |
| 27 июня |
Всего ср. количество, чел/час |
% |
||||
|
мужчины |
женщины |
|||||
|
ср. количество, чел/час |
% |
ср. количество, чел/час |
% |
|||
|
с 9.00 до10.00 |
163 |
31% |
279 |
37% |
442 |
35% |
|
с 13.00 до14.00 |
143 |
28% |
194 |
26% |
337 |
27% |
|
с 18.00 до 19.00 |
212 |
41% |
272 |
37% |
484 |
38% |
|
итого |
518 |
100% |
745 |
100% |
1263 |
100% |
| 29 июня |
Всего ср. количество, чел/час |
% |
||||
|
мужчины |
женщины |
|||||
|
ср. количество, чел/час |
% |
ср. количество, чел/час |
% |
|||
|
с 9.00 до10.00 |
302 |
35% |
469 |
37% |
771 |
36% |
|
с 13.00 до14.00 |
263 |
30% |
389 |
31% |
652 |
31% |
|
с 18.00 до 19.00 |
298 |
35% |
413 |
32% |
711 |
33% |
|
итого |
863 |
100% |
1271 |
100% |
2134 |
100% |
|
Мужчины |
Женщины |
|||||||
|
возраст |
с 9.00 до10.00 |
с 13.00 до14.00 |
с 18.00 до 19.00 |
ср.относительное,% |
с 9.00 до10.00 |
с 13.00 до14.00 |
с 18.00 до 19.00 |
ср.относительное,% |
|
15-20 |
27 |
20 |
25 |
10% |
27 |
33 |
40 |
10% |
|
20-25 |
25 |
15 |
42 |
11% |
41 |
32 |
63 |
13% |
|
25-30 |
28 |
32 |
34 |
13% |
37 |
37 |
39 |
11% |
|
30-40 |
66 |
62 |
43 |
23% |
36 |
59 |
70 |
16% |
|
40-50 |
42 |
21 |
26 |
12% |
40 |
46 |
72 |
15% |
|
50-60 |
40 |
44 |
46 |
17% |
83 |
79 |
95 |
24% |
|
60-70 |
64 |
22 |
19 |
14% |
54 |
35 |
34 |
12% |
|
итого |
292 |
216 |
235 |
100% |
318 |
321 |
413 |
100% |
|
Мужчины |
Женщины |
|||||||
|
возраст |
с 9.00 до10.00 |
с 13.00 до14.00 |
с 18.00 до 19.00 |
ср.относительное,% |
с 9.00 до10.00 |
с 13.00 до14.00 |
с 18.00 до 19.00 |
ср.относительное,% |
|
15-20 |
10 |
6 |
26 |
8% |
20 |
20 |
19 |
8% |
|
20-25 |
14 |
12 |
19 |
9% |
14 |
15 |
34 |
8% |
|
25-30 |
16 |
11 |
18 |
9% |
21 |
11 |
17 |
7% |
|
30-40 |
32 |
32 |
59 |
24% |
47 |
37 |
58 |
19% |
|
40-50 |
26 |
30 |
33 |
17% |
38 |
31 |
43 |
15% |
|
50-60 |
50 |
32 |
42 |
24% |
73 |
55 |
65 |
26% |
|
60-70 |
15 |
20 |
15 |
10% |
66 |
25 |
36 |
17% |
|
итого |
163 |
143 |
212 |
100% |
279 |
194 |
272 |
100% |
|
Мужчины |
Женщины |
|||||||
|
возраст |
с 9.00 до10.00 |
с 13.00 до14.00 |
с 18.00 до 19.00 |
ср.относительное,% |
с 9.00 до10.00 |
с 13.00 до14.00 |
с 18.00 до 19.00 |
ср.относительное,% |
|
15-20 |
4 |
27 |
27 |
8% |
3 |
24 |
34 |
6% |
|
20-25 |
5 |
19 |
27 |
7% |
14 |
22 |
24 |
6% |
|
25-30 |
16 |
32 |
30 |
10% |
23 |
24 |
27 |
7% |
|
30-40 |
110 |
78 |
113 |
41% |
114 |
109 |
155 |
36% |
|
40-50 |
70 |
48 |
56 |
23% |
108 |
74 |
84 |
25% |
|
50-60 |
59 |
37 |
32 |
17% |
140 |
74 |
65 |
27% |
|
60-70 |
38 |
22 |
13 |
10% |
67 |
62 |
24 |
15% |
|
итого |
302 |
263 |
298 |
116% |
469 |
389 |
413 |
121% |
| — наибольший показатель в столбце |
Важно: если место подобрано правильно, то наибольшие показатели будут в тех группах, которые определены как целевой покупательский сегмент (в примерах использованы реальные аналитические данные).
Расчет потенциального оборота торговой точки
Итак, мы получили срез пешеходной активности в районе и качественный ее анализ и видим, что среднее количество приоритетного нам потока составляет примерно 80 человек в час.
При работе магазина с 9 до 20 часов (закрываться ранее в этом районе нет смысла, т.к. анализ потоков говорит о высокой вечерней активности), общая потенциальная проходимость точки целевым сегментом составляет :
21 час*80 человек=1680 человек в день, а общий поток – 12 тысяч человек. Т.е. целевой сегмент составляет 14% от всего потока.
По средней маркетинговой статистике, при правильном расположении привлекательной вывески магазина, можно рассчитывать на 2,5% от всего потока целевого сегмента в качестве реальных покупателей, что составляет от 42 человека из 1680, это соответствует расчетам самоокупаемости ТО.
Плюс к этому средний ТО может рассчитывать на 0,5-0,7% случайных продаж от общего потока: 12 000 -1680=10320*0,5%=51 продажа в день за счет импульсивных и стихийных продаж. К слову, такое распределение говорит о том, что выбранное место не совсем соответствует целевой аудитории, в идеальном варианте случайных продаж должно быть меньше, а удельный вес ЦА в общем потоке – больше.
Итого, средний прогнозируемый оборот магазина составит: 42 +51=93 чека *200 руб.=18 600 руб./день или 558 000 руб./месяц. Из этой суммы можно вычесть процент риска (в среднем он принимается за 20%) и получить реалистичный прогноз – 446 000 руб. в месяц принесет торговая точка с теми показателями, которые приняты за пример в данной статье.