По данным ассоциации «Росчайкофе» Россия занимает 4 место в мире по объему потребления чайных напитков вслед за Индией, Китаем и Турцией. Внутреннее производство чая в России демонстрируют уверенную динамику к увеличению, хотя в последние два года его темпы незначительно снизились. По состоянию на 2013 год, около 60% чая, поступающего в торговлю, было произведено на фабриках нашей страны, а до 2018 года прогнозируется увеличение этой доли до 80% («Busines Stat»). Таким образом, конкуренция на российском рынке ведется преимущественно между отечественными компаниями, и каждый год появляются новые торговые марки.

Чтобы сформировать ассортимент магазина в оптимальном ценовом сегменте, нужно знать основных производителей чая, и ориентироваться на покупательский вкус. Это один из самых популярных напитков, и продукт массового потребления. Его можно использовать как «маячок» для выстраивания общей ценовой политики магазина.

Кто и какой производит чай в России

Подавляющая часть исходного сырья (чайного листа) поступает в страну из Шри-Ланки, Индии, Кении, Китая (рис. 1). В России он выращивается только в Краснодарском крае и Адыгее (самый северный регион в мире), и его доля незначительна. В 2014 году она составила 0,22, а в 2015 — 0,25 тыс. тонн.

Рисунок 1. Распределение ввозимого чая по странам-импортерам.

Рисунок 1. Распределение ввозимого чая по странам-импортерам.

Основной поставщик Шри-Ланка, это единственная страна в мире, выращивающая чай в условиях озоносбережения, и он пользуется заслуженной репутацией. В 2015 году больше продукции было закуплено в Индии, где выращивают оригинальную разновидность ассамского чайного растения, дающего вкусный ароматный напиток. Сорта зеленого чая поступают из Китая, и его доля составляет около 9%. За последние 3 года объемы ввозимого сырья практически не менялись, составляя порядка 170 тыс. тонн ежегодно (рис. 2).

Рисунок 2. Динамика импорта чайной сырцовой продукции в 2006 – 2015 годах.

Рисунок 2. Динамика импорта чайной сырцовой продукции в 2006 – 2015 годах.

Основная доля россыпного (байхового) чая расфасовывается и пакетируется в России — около 80% (рис. 3). Ежегодно растет доля продукции средней и премиальной ценовой категорий за счет сокращения экономичного сегмента. При этом розничные цены на него выросли в 2015 почти на 40% по сравнению с предыдущим годом. Пакетированный чай стал дороже на 30%. Оптовые цены производителей — напротив, снизились на 18% в июне 2015 по отношению к июню 2014 года.

Рисунок 3. Динамика объема производимого чая за 5 лет.

Рисунок 3. Динамика объема производимого чая за 5 лет.

Интересно, что чайная индустрия Шри-Ланки, Кении, а также стран Южной Америки ориентирована практически только на экспорт. Своего массового потребителя они не имеют, а самые крупные закупщики продукции — Англия, Россия, Канада, США и Украина.

Российские чайные компании и бренды

Самый крупный игрок на отечественном рынке — «Орими Трейд», компания из Санкт-Петербурга. Практически каждая третья чашка чая, выпиваемая потребителями ее производства. Следом идет «Майский чай» (около 17 %), и «Юнилевер Русь» (до 13 %). Стабильно пользуется спросом у 10–11 % потребителей продукция «Ahmad Tea Ltd.», и замыкает тройку лидеров объединенная группа компаний «САПСАН» (Akbar, Gordon). Эти пять компаний в совокупности держат производство чая в России, занимая более 80 % рынка (рис 4).

Рисунок 4. Объем производимого в России чая по вкладу компаний–производителей.

Рисунок 4. Объем производимого в России чая по вкладу компаний–производителей.

Каждый из производителей производит несколько брендов в разных ценовых категориях (табл. 1). Повышаются шансы на то, что покупатель, отказываясь от одной марки, возьмет рядом лежащую пачку этой же компании. Все сорта среднего класса и выше купажируются на основе цейлонского чая. Однако российские потребители пока мало обращают внимание на состав и страну происхождения листа. Большее значение для них имеет торговая марка.

Таблица 1. Наиболее распространенные бренды и марки чая от отечественных и зарубежных компаний.

Компания

Принадлежность бренда/фасовка, упаковка

Ценовой сегмент, марки

Характеристика производителя

низкий

средний

высокий

«Орими Трейд»

Россия, Санкт-Петербург,

Фабрика «Невские пороги»

Принцессы Нури, Канди, Гита, Ява

Tess

Greenfield

Лидер (1/3 часть рынка), входит 200 крупнейших частных компаний России

«Unilever»

Великобритания – Голландия

пакуется в

Санкт-Петербурге

Беседа

Brooke Bond

Lipton

Продается в 150 странах

«Майский чай»

Россия, Московская область, Фрязино

Лисма

Майский чай

Curtis

Народный русский чай, в 2011 был признан общеизвестным российским знаком

«Akbar Brothers»

Шри-Ланка, фасовка Яковлевская чаеразвесочная фабрика

 

Akbar, Akbar Gold

Шри-Ланка

 

Крупнейшая компания, продает более 100 наименований по всему миру

«Riston Tea»

Шри-Ланка – Россия

Премиум брендс, г. Электросталь

 

Riston

Шри-Ланка

 

«Ahmad»

Великобритания

Фасовка:

В России, Украине, Шри-Ланке

 

Ahmad

Индия, Шри-Ланка

До 2009 года занимала 2 место по продажам в России, качество гарантировано.

«Twinings»

R. Twinings & Co. Ltd.. Великобритания

фасуется в Китае, Индии

   

Twinings

Высокая ценовая категория,

«Максимум подарков»

Россия

   

Hilltop

Подарочные наборы

«Современные чайные технологии»

Россия

Москва

 

Maitre de The

Элитный дорогой

Выбор покупателей в разном ценовом сегменте

Несмотря на то, что прибыль от продажи чая не слишком высока, влияние на выручку оказывается за счет больших объемов. Средний покупатель приобретает 1–2 пачки весом 100 г не реже одного раза в месяц, и чаще (рис. 5). Для большинства это самая удобная потребительская упаковка — ее выбирают 47 % посетителей.

Рисунок 5. Количество 100-гаммовых пачек чая, покупаемых в магазине за одно посещение. По данным журнала «Российский продовольственный рынок».

Рисунок 5. Количество 100-гаммовых пачек чая, покупаемых в магазине за одно посещение. По данным журнала «Российский продовольственный рынок».

Подбирая товарный ассортимент, и устанавливая цену, обычно используют один из 3-х методов: затратный, ориентированный на спрос, и на конкурентов. Самый безошибочный — второй вариант, распространенный — третий. В последнее время ситуация меняется: покупатель стал грамотным и разборчивым. Слишком низкая цена ассоциируется у него с плохим качеством, а дорогой товар попадает «за границу» доступности. Поэтому желательно держаться в оптимальном диапазоне цен. Как пример можно привести результаты исследования, проведенного в магазинах Тамбова, опубликованные в 2015 году (табл. 2). На основе статистического анализа были установлены такие границы для упаковки чая 100 г:

  • минимальный воспринимаемый предел дешевизны — 60 руб.
  • точка равнодушия — 100 руб.
  • предельная граница дороговизны — 165 руб.
  • оптимальный размер — 110 рублей.

Реальная цена входит:

  • в допустимый диапазон (+), в оптимальный (++),
  • ниже допустимого предела (––), выше (–+).
Таблица 2. Соответствие цены на чай (1 пачка 100 г) потребительскому восприятию ценности товара на основании статистического анализа.

Марка

Супермаркеты, дискаунтеры

Европа

Улей

Линия

Ашан

min

 

max

 

min

 

max

 

min

 

max

 

min

 

max

 

Lipton

60

+

100

++

60

+

105

++

60

+

108

++

61

+

105

Tess

50

––

61

––

50

––

62

––

48

––

60

––

50

––

62

––

Greenfield

58

––

65

––

60

+

70

––

60

+

68

––

58

––

70

––

Ahmad

200

–+

250

–+

210

––

250

––

200

––

230

––

200

––

260

––

Беседа

25

––

35

––

20

––

25

––

22

––

26

––

21

––

40

––

Curtis

54

––

65

––

53

––

66

––

53

––

60

––

52

––

66

––

Майский

65

+

70

––

60

+

65

––

60

+

65

––

60

+

70

––

Лисма

35

––

40

––

35

––

38

––

35

––

38

––

35

––

40

––

Брук Бонд

35

--

40

––

38

––

45

––

38

––

40

––

35

––

40

––

AKBAR

94

+

97

––

94

+

98

––

95

+

98

––

93

+

98

––

Все больше растет популярность зеленого чая, и почти весь он привозится из Китая. Однако расфасовку и пакетирование производят почти все чайные производители. Он представлен во всех торговых сетях, что говорит о наличии спроса. Ассортимент, уровень цен зависит как от марки, так и от ценовой стратегии торговой сети (табл. 3).

Таблица 3. Ценовой диапазон продажи зеленого чая в магазинах Екатеринбурга, 2014 год.

Ритейлер

Наименование

Цена, в руб. за 100 г

Розничная сеть «Пятерочка»

Lipton

212

Принцесса «Ява»

47

Tess лайм

71

«Кировский»

Ahmad Green Tea

160

Greenfield Flying Dragon

114

Lipton Green

119

Twinings Green tea Gunpowder

420

Майский

120

«Монетка»

Greenfield

93

Lipton

118

Maitre Классик

250

Для домашнего потребления покупается преимущественно листовой чай (43% продаж), а на работу и в офис — пакетированный (38 %). При выборе первое место по значению занимает марка — 66,4 % покупателей, на втором месте цена — 51 %, на третьем — внешний вид упаковки (48,2 %). Для людей старше 60 лет важен критерий стоимости, его в качестве основного называют более 64 %.