Рынок детского питания положительно растет. Даже несмотря на всеобщее замедление потребления и кризис 2014 года, продажи детского питания увеличиваются. Рост осуществляется благодаря драйверам спроса и предложения. Данная категория пищепрома является продуктами первой необходимости, поэтому детское питание максимально хорошо обеспечено сбытом по всем каналам розничных и оптовых продаж.
Кратко о рынке
Рынок детского питания сегментируется по виду продукции и по возрасту потребителя.
Производство детского питания подразделяется на несколько сегментов:
- Пюре
- Каши
- Молочные и кисломолочные продукты
- Молочные смеси
- Детские соки
- Чай
- И др.
Диаграмма 1. Производство детского питания по сегментам, по состоянию на 2014 год, % производства, тыс. тонн. Источник: По данным Росстата
В натуральном выражении лидирующими сегментами являются пюре (27,1%) и смеси 20%, детская кисломолочная продукция и фруктовые соки заняли третье место с долями 17,2% и 16,2%. По сути, смеси и кисломолочные детские продукты выступают как специализированное клиническое питание, которое наиболее востребовано на рынке.
Заменители грудного молока выступают самым крупным сегментом в денежном выражении.Но только из-за высокой цены. Как видно, в натуральном выражении - это не наибольший сегмент. Но данный сегмент выступает лидером еще и по темпам роста + 9,4% в 2014 году в натуральном выражении.
Сегмент детской воды очень активно растет - 11,3% в натуральном выражении и на 18,2% в денежном. И на нем сравнительно меньше конкуренция, нежели в других сегментах детского питания.
Соки и чай наименьшие темпы роста(1,7% в натуральном выражении).
Показатели рынка
Рост рынка, по-прежнему, обеспечивается в большей степени (72%) за счет импортной продукции.
Диаграмма 2. Объем рынка, тыс. руб., 2011-14 гг.Источник: Федеральная служба статистики и расчеты SBMgroup.biz
Рост российского потребления в 2014 году составил порядка 10-12%.
Импорт
Учитывая то, что эмбарго в 2014 году все-таки не коснулось детского питания с Европы, то, несомненно, лидеры остались в таком же составе:
- Швейцария (до 40% всего импорта)
- Нидерланды (до 25%)
- Германия (до 10%)
Завозят в основном сухие смеси и овощное пюре.
Экспорт
В 2014 году тройку лидеров стран экспорта российского детского питания держали: Казахстан – 50%, Украина – около 25%. Киргизия –15%.
Конкуренция
Конкурентную ситуацию на рынке детского питания можно назвать достаточно напряженной. Тут лидируют несколько отечественных компаний и импортеры. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба.
На рынке действует 41 предприятие из 26 регионов России.
| Производитель | Марки | Ассортимент |
|---|---|---|
| ОАО «Детское питание «Истра- Нутриция» (Московская область) Нидерланды, Голландия | Frutapura Nutricia, Nutrilon, Малышка, Малютка, Топ-Топ | Адаптированные смеси для детского питания на молочной и соевой основе следующихмарок: «Бэбилак», «Бэбилак 2», «Бэбилак соя», «Малютка с улучшенной рецептурой», «Малютка с 6 месяцев», «Малыш», «Малыш Инстринский» (быстрорастворимый). Каши обогащенные молочные и безмолочные «Нутриция -Малышка» (быстрорастворимая). |
| ЗАО «Компания «Нутритек» (Московская область) | "Нутрилак", "Винни", "Крошка" | Смеси - заменители грудного молока, детская вода, пюре, каши, соки |
| ООО «Нестле Россия» (Московская об) Польша, США Швейцария, Нидерланды | Nestle,
Nestogen, Gerber Nan | Безмолочные каши Молочные каши Смеси Смеси с пребиотиками Одно- и многокомпонентные пюре Овощные и фруктовые пюре Пюре с творогом, йогуртом, сливками, Мясное пюре Овощи с мясом |
| Россия – Калининград, Германия, Австрия | Hipp | Каши Смеси Чай Пюре |
| Швеция | Semper | Смеси |
| Германия | Humana | Базовые и лечебные молочные смеси Чаи на травах для малышей и мам Молочные и безмолочные каши Овощные, фруктовые и мясные пюре Питьевая детская вода |
| FrieslandCampina Нидерланды | Friso | Молочные смеси Молоко |
| Новая Зеландия | Нэнни (Бибиколь) | Молочные смеси Каши Пюре |
| ЗАО «Хайнц-Георгиевск» (Московская обл.) США | Heinz | Молочные смеси Чай Пудинги Соки Пудинги для беременных и кормящих мам Молочные и безмолочные кашки Супы Фруктовые, овощные, молочные, йогуртные и мясные пюре печенье (6 злаков) Чай Детская вермишель |
| ООО «Завод детского питания «Фаустово» (Московская обл.) | Бабушкино лукошко | детское питание консервы овощные консервы мясо-растительные |
| ОАО «Компания Юнимимилк» (Московская обл.) | Актуаль Био Баланс Простоквашино Летний день Петмол Тёма Смешарики Disney | Биотворог Биойогурт Соки и морсы Детское молоко Мясное пюре Мясорастительное пюре Овощное пюре Фруктово-молочное пюре Фруктовое пюре |
| ОАО «Сады Придонья» (Волгоградская обл) | «Золотая Русь», «Сады Придонья», «Мой», «Сочный Мир», «Спелёнок» | Соки, нектары, сокосодержащие напитки Пюре на растительной основе Злаковые коктейли Детские пюре Минеральная вода Сухие растворимые каши |
| ООО Ивановский комбинат детского питания | Умница | Пюре (фруктовые, фруктово-овощные, фруктовые с творогом, с йогуртом, со сливками, овощные, мясорастительные, рыборастительные) Каши (молочные, молочные с фруктами, каши низкоаллергеновые, каши без молока) Десерты Соки (осветленные, соки с мякотью, нектары) |
| Экспериментальный комбинат детского питания, Филиал Вимм-Билль-Дан (Курская обл) | Агуша | Кисломолочное детское питание Пюре овощное Пюре фруктовые и фруктово-овощные гомогенизированные для питания детей раннего возраста Соки фруктовые восстановленные для питания детей раннего возраста |
| Омск | Медвежонок | Молочная и кисломолочная продукция |
4 крупнейших бренда являются драйверами рынка:
- Данон – молочные и кисломолочные продукты,
- Нестле – смеси, каши,
- ПепсиКо – соки,
- Прогресс.
Они производят 70% товаров сферы детского питания.
Импортеры заняли нишу заменителей материнского молока на 90%, т. к. в России отечественных производителей практически нет. Первопричиной этому служит то, что российского сырья для этих продуктов недостаточно, а таможенные пошлины на импортное сырье выше сборов на готовую продукцию.
Новые организации по производству детского питания в 2014 году
- Сентябрь 2014 г. – Danoneкупил и реконструировал молокозавод в Екатеринбурге. Были поставлены линии по производству детского питания. Уровень инвестиций - более 800 млн. рублей.
- ОАО «Модест» в Алтайском крае. Обслуживает спрос Алтайского края, Новосибирской и Кемеровской областей. За 2014 год предприятие нарастило производственные мощности на 22,2%. Модернизация линий обошлась свыше 25 млн. рублей.
- Нестле, г. Вологда.Запуск новых линий - 20 видов детских каш. Инвестиции 2,5 млрд. рублей.
- Предприятие «Лидер-А», г.Гудермесв Чечне.В 2015 году запланировано открытие цеха по производству детского питания. Плановые производственные мощности - 15 тысяч баночек в час.
Новые предприятия открываются, и мировые бренды также инвестировали в 2014 году в Россию, не смотря на политические проблемы в стране. Идет курс на полное импортозамещение в стране, а для импортной продукции, российское производство позволит немного снизить стоимость на свои товары. Все-таки, ценовое влияние заставляет потребителей пересматривать свои вкусы и выбирать отнюдь не продукцию лидеров рынка.
Наглядно это видно, как на начало 2015 года в рейтингах сети интернет показало ТОП-5 потребительских предпочтений:
- Humana
- Тёма
- Friso
- Heinz
- Бабушкино Лукошко
- Нэнни (Бибиколь)
Продукция российских производителей стоит в полтора-два раза дешевле, чем у импортеров, поэтому сейчас покупатель всё больше доверяет отечественным производителям, соответствующим критериям цена / качество.
Цены
На рынке детского питания преимущество имеет сегмент продукции со средней ценой.
Диаграмма 4. Ценовая сегментация рынка детского питания в РФ, %, 2014 г.Источник: SBMgroup.biz
В 2014 году продажи брендов среднего сегмента на рынке детского питания составили около50%. Весь средний сегмент в большинстве своем состоит из российских товаров.
Анализ средних оптовых цен на продукцию детского питания за 2014 год, в целом, показал повышение цен на 6-10%. Согласно словам сотрудников Союза потребителей РФ, надо быть готовыми, что цены на продукты еще вырастут не менее чем в 1,5-2 раза
Прогнозы
Рынок детского питания в России, даже в условиях кризиса динамично растет. Основными направлениями развития является импортозамещение. Открываются новые производства детского питания, модернизируются и расширяются линии на действующих предприятиях.
Рост рынка также будет вызвано увеличением спроса в связи с подъемом рождаемости и повышением численности детей в возрасте до 4 лет. Помимо этого, в последнее время растет занятость женщин и мужчин, а, следовательно, благосостояние родителей улучшается.И данная тенденция меняет отношение покупателей к детскому питанию массового производства.Молодой семье на сегодняшний день проще купить готовую еду для малыша и сэкономить время на ее самостоятельное приготовление.
Ключевой же проблемой на рынке детского питания России все еще остается острый сырьевой вопрос. По данным Росстата и ФТС, в России из-за падения курса рубля за 2014 год цены на поставляемые из-за границы рыбу, фрукты и овощи повысились на 24%. Инфляция коснулось не только ввозимых продуктов питания, но и отечественных продуктов, которые изготавливаются из привозного сырья.
Оценка бизнеса
Если, все-таки, эмбарго в 2015 году коснется ввоза детского питания из Европы, то увеличение отечественных производственных показателей должно будет увеличиваться.Во-первых, импортные поставщики будут обретать российскую локацию и строить заводы у нас, чтобы не терять долю рынка. Во-вторых, более мелкие местные предприятия смогут обеспечивать узкие ниши рынка.
По состоянию на начало 2015 года, хорошо развитыми сегментами выступают фруктовые пюре, соки,каши, молочные и кисломолочные продукты. Место для развития есть в сегментах: сухих смесей, овощного пюре и детской воды.
Бизнес по сухим смесям – это рыночная ниша с высокими барьерами входа, не для малого бизнеса – дорогостоящее оборудование, и крупные конкуренты на рынке, которые построили свои заводы в РФ и пр.
На нише детских вод существует большое количество заменителей – производители обычной питьевой воды.
Ниша производства овощных пюре, по мнению экспертов Success Brand Management, является наиболее интересным направлением, которое может осилить малый или средний бизнес на рынке детского питания.
Схема 1. Производственные факторы и требования для бизнеса в нише овощных пюре, по состоянию на начало 2015 года
Будущему производителю надо обращать внимание на то, есть ли в регионе все необходимое сырье, по адекватной стоимости, а также оценивать наличие и силу активно действующих конкурентов в выбранном регионе.
Резюмируя все вышесказанное, наибольший упор в бизнесе по производству детского овощного пюре рекомендуется оказывать на качество продукции. Постоянное подтверждение качества будет способствовать популяризации торговой марки и стимулировать продажи.
Вариантами сбыта для регионального производителя могут быть следующие каналы:
- Поставки в больницы в рамках государственных заказов. Такие продукты выдаются детям по рецептам, выписанным педиатрами. Подобные заказы можно получить, отслеживая и участвуя в государственных тендерах
- Мелкие и крупные сетевые магазины (например,сеть Магнит и пр.)
При этом стоит учитывать, некоторые трудности, которые могут складываться во время переговоров с розничными сетями. Магазины часто ставят перед мелкими производителями жёсткие требования вхождения в крупные сети.
Барьеры для входа производителей в распространенные розничные сети:
- большой вступительный взнос;
- диктат цен;
- требования по четкости объемов и сроков поставок;
- применение пени за несоблюдение договоров.
Такие барьеры, хоть и существуют, но отнюдь не являются совершенно непреодолимыми. Поэтому будущий производитель должен учитывать возможные риски, но ни в коем случае не считать их капитально непреодолимыми. Требования сетевиков приучают поставщиков к дисциплине, не более того.
Материал подготовлен консалтинговой группой SuccessBrandManagement
