Управление репутацией компании в интернете: почему это важно

Отзывы как негативные, так и позитивные влияют на репутацию компании. Поэтому важно проводить регулярную работу над формированием реноме. Для этого определите целевую аудиторию и отслеживайте комментарии на всех площадках, оперативно давайте конструктивные ответы и разъяснения. Общаться с клиентами могут боты, блогеры, виртуальные или блоггеризированные сотрудники. Чтобы повысить популярность продукта, применяйте отзывы, имиджевой, новостной контент, видеоролики, работайте с соцсетями.

Рассказывает эксперт

Негативные отзывы о компании влияют на продажи. Четверть клиентов откажутся от покупки, увидев один отрицательный комментарий о товаре или услуге. По данным AYTM Market Research, 70% потребителей регулярно проверяют отзывы перед покупкой. Многочисленные исследования доказывают, что управление репутацией в интернете – крайне важное направление, без которого невозможно полноценное развитие и процветание бизнеса.

Справка! ORM –  меры по управлению репутацией компании в интернете.

Если представить воронку продаж с точки зрения ORM, клиент проходит 5 ступеней:

1. Заинтересованность – потребность в продукте, влияние рекламы.
2. Анализ отзывов и альтернатив – поиск информации об изделии, сравнение с конкурентами, опрос знакомых, мнения в интернете.
3. Покупка – приобретение товара/услуги.
4. Оценка –  впечатление при использовании.
5. Формирование лояльности к бренду – клиент доволен покупкой, рекомендует продукт друзьям, знакомым, оставляет отзывы в интернете.

Испытывающий чувство удовлетворения потребитель с радостью разместит позитивный комментарий на сайте или отзовике. Но если он недоволен, то еще охотнее зайдет в сеть и выплеснет весь негатив на нерадивую компанию.

Как поэтапно выстроить работу

Чтобы оперативно отслеживать отзывы на пути к светлому репутационному будущему, нужно следовать алгоритму.

1 шаг. Провести анализ реноме бренда в сети

Его можно сделать вручную или с помощью специальных сервисов.

Нужно понять, сколько всего есть отзывов, какая средняя тональность упоминаний: позитивная, нейтральная, негативная.

2 шаг. Поиск площадок с целевой аудиторией

Отбор наиболее подходящих для компании. Где же отслеживать мнения:

• сайты-отзовики;
• социальные сети;
• форумы и блоги;
• тематические сообщества;
• сайт компании (блок «Отзывы»);
• YouTube;
• карты;
• поиск.

3 шаг. Целевая аудитория

Здесь снова нужно анализировать. Просмотреть отзывы, расписать портрет ЦА. Кто наш клиент, где он общается и как, что для него важно, кому доверяет.

4 шаг. Выявить на основе комментариев преимущества, проблемы

В дальнейшей работе сможете нивелировать негатив, опираясь на реальные успехи фирмы. Жалобы, боли клиентов помогут понять, какие аспекты продукта/услуги необходимо улучшить.

Важно. Компании обязательно нужно реагировать на жалобы покупателей, стараться устранять их. Неважно, как работаете с репутацией, самостоятельно ведете это направление или отдали на подряд, главное, чтобы было исправление ошибок с вашей стороны.

5 шаг. Проанализировать работу с репутацией

Также изучите, что делают конкуренты. Посмотрите с точки зрения рейтинга, на какой позиции вы и они. Где сможете выделиться, в каком направлении.

6 шаг. Подобрать инструменты для работы

Во-первых, размещение отзывов. Это официальные ответы и от агентов влияния.

Мы выделяем несколько их типов:

1. Бот.

   Сейчас соцсети активно борются с ними. Поддерживать качественную сеть дорого и сложно. Поэтому уповать на то, что в случае чего репутацию бренда прикроет орда «фанатов», нельзя. Люди уже не поверят, а соцсети вычистят всю сетку потом.

2. Блогеры.

   Они должны быть настоящими, которые участвовали в коммуникациях, например, ездили с вами в блог-тур. При установлении доверительных отношений с ними можно договориться за небольшую плату, чтобы они поддержали вашу сторону в дискуссии.

3. Виртуальные сотрудники.

   Бывает, что пользователям отвечают представители бренда. Очень сильно это направление развито у операторов мобильной связи. Конкуренция жесткая, поэтому они давно уже используют другую модель, когда приходят разные представители. И в этом плане совершенно не важно, это реальный сотрудник или виртуальный аккаунт.

   

   Ответы компании «Мегафон»

4. Блогеризированные работники.

   Персонал, прошедший программу блогеризации. Они могут нейтрализовать негатив:

   - детально ответить на вопросы пользователей;
   - отвести негатив на себя, забрав его с компании.

   Блогеризация сотрудников – это, собственно, отличный ответ на сокращение возможностей в плане использования агентов, продажность блогеров (по мнению некоторых) и ограниченность ресурсов службы поддержки.

   Вообще одна из главных причин блогеризации, в том числе сотрудников, в том, что раньше нужно было стать журналистом, попасть на пресс-конференцию, быть очень крутым спикером, чтобы донести свои идеи. Теперь для этого достаточно телефона. Любой может стать автором и источником информации.

   Большинство тех, кто пользуется соцсетями, просто «залипают» в них, мало постят. Они лишь наблюдают, читают, вовлекаются, но не являются авторами, источниками контента. Поэтому, если у вас 5–10 блогеров-сотрудников, вы увеличиваете свой охват в разы, так как каждый из них – отдельный канал.

7 шаг. Отслеживать упоминания и настроить мониторинг

Это важно для оперативного реагирования на негатив, в целом отслеживания общей репутации компании в сети.

В этом помогут специальные сервисы. Сейчас на рынке много вариантов. Мы как агентство, конечно, пользуемся всеми, так как у нас разные проекты и клиенты.

Например, можно настроить, чтобы уведомления приходили к вам на почту или в Телеграм.

Есть простые, недорогие программы, например, StarComment и Chotam. Они отслеживают комментарии с упоминанием брендов в соцсетях с возможностью официального ответа прямо из системы.

Есть более продвинутые сервисы, например, Youscan и Brand Analytics. Это площадки мониторинга онлайн-медиа, включая соцсети, интернет-СМИ, блоги, форумы, видео, мессенджеры. У них есть аналитические интерактивные инструменты, оценка охвата, вовлеченности, выгрузка данных. Из отличительных особенностей можно выделить то, что Youscan, например, умеет распознавать бренды на изображениях, а Brand Analytics строит карту упоминаний по геотэгам.

Есть программы от разработчиков автоматических систем мониторинга и анализа. Например, «Инцидент» – ресурс реагирования от компании «Медиалогия». Позволяет мониторить соцсети, распределять упоминания по ответственным сотрудникам с возможностью отвечать из программы, составлять статистику реагирования.

Какие направления использовать

Их несколько, лучше применять в комплексе:

1. Самое популярное – это отзывы.

   Насыщение инфополя нейтральными, положительные мнениями способно поднять в поисковике, выделить в позитивном ключе из общей массы.

   

   Отзыв на IRecommend.ru

2. Размещение новостного и имиджевого контента.

   Репутационные статьи, пресс-релизы, обзоры. Например, авторский материал– отличный способ познакомить аудиторию с брендом, ответить в тексте на популярные вопросы.

   

   Публикация на forbes.ru

3. Размещение и продвижение видеороликов о компании, продукте, проектах, услугах.

   Так как видеоконтент до сих пор держится в лидерах и оказывает наибольшее воздействие на клиентов, нужно использовать такой формат.

Работа с соцсетями

Важное направление сегодня. Пандемия расставила приоритеты, даже тот, кто категорически отвергал соцсети, смирился и покорно перешел в мир соцмедиа.

Как реагировать на негатив

Он бывает конструктивным и деструктивным.

Первый содержит реальную проблему. В таких случаях необходимо задать уточняющие вопросы, обозначить, что ситуация рассматривается, а вы придете с обратной связью. Оперативно решить проблему или передать соответствующим людям, ответить пользователю.

Деструктивный имеет выраженную негативную эмоцию, но в нем сложно увидеть суть. Автор может цепляться за слова, постоянно менять позицию на удобную, не использовать объективных аргументов. В таком случае нужно убедиться, что негатив не связан с реальной проблемой.

Здесь лучше опровергать вымышленные факты, делать упор на истину. Если пользователь не успокаивается, не нужно до пота отстаивать вашу точку зрения. Просто пожелайте ему хорошего дня, закончите разговор.

Ни в коем случае не нужно молчать, никак не реагировать на комментарии. Отрабатывайте все отзывы и вопросы. Отвечая хейтеру, вы спасаете лояльных клиентов, вашу прибыль.

Позитивные и нейтральные комментарии

Про них тоже нельзя забывать.

В случае с положительными отзывами все просто. В зависимости от контекста:

• пошутите или ответьте в позитивном ключе;
• поблагодарите, расскажите о новых предложениях, условиях, возможностях, которые будут интересны клиенту;
• просто скажите «Спасибо».

В случае работы с нейтральными комментариями:

• дайте пользователю нужную информацию, сформировав при этом экспертное мнение о себе;
• повысьте вовлеченность, рассказав о преимуществах.

Когда пользователь пишет вопрос в комментариях, он хочет тут же получить своевременный, развернутый ответ. В приведенных примерах  видим, когда одна компания быстро отреагировала, а другая воспользовалась всеми любимой фразой – «ответим в личку».

Когда можно удалять комментарии

Это делают, когда пользователь:

1. Применяет мат, оскорбления. При этом обязательно написать корректно ответ, почему, за что комментарий удаляется. В идеале сначала предупредить, а убрать только со второго раза.
2. Нарушает правила сообщества. Здесь тоже важно указать, что именно нарушено, дать ссылку на правила и только после этого удалять.

Остальные комментарии придется оставить, ответить на них. В любом случае нужно любить своего клиента, пользователя. Искренне стараться помочь, разобраться в ситуации, извиниться, если потребуется.

Репутация – дело серьезное, а в сети – вдвойне. Однако, как бы сложно ни было, это направление важно освоить, если хотите сохранить конкурентные позиции на рынке.