Креативные слоганы в рекламе могут обойтись компании в 1 млн руб. Забыли написать перевод, приукрасили действительность, оскорбили чьи-то чувства, использовали чужой бренд без разрешения – готовьтесь к разбирательствам с ФАС. О чем забывают рекламодатели и какая реклама считается незаконной, рассказывает юрист.

Рассказывает эксперт

Эксперт: Гудина Елена Владимировна — независимый юрист, эксперт-практик по работе с кризисами, более 22 лет работы юристом, адвокатом, начальником юридического отдела.

В практике были случаи, когда при выпуске рекламы юриста вообще не спрашивали ни о чем. А потом прибегали сотрудники отдела маркетинга и возмущенно ругали то управляющую компанию (листовки в лифтах жилых домов размещали), то радиостанцию или телеканал. Ни собственник предприятия, ни сотрудники, занимающиеся продвижением, не понимали, что от них вообще хотят. Почему требуют каких-то документов, гарантий? Почему в договорах о размещении рекламы на различных площадках есть повышенные штрафы и ответственность за содержание?

Требования закона о рекламе

В Кодексе об административных правонарушениях есть статья 14.3. Она говорит о нарушениях законодательства о рекламе. Она очень большая и относится в основном к средствам массовой информации и агентствам.

Но вот ее первая часть содержит ответственность как раз и для рекламодателя. Для юридических лиц штраф составляет от 100 до 500 тыс. руб. То есть, за любое нарушение законодательства будут отвечать и агентства, и те, кто заказывает рекламу.

Закон ФЗ N 38 от 13 марта 2006 г. содержит основные требования к распространяемой в нашей стране рекламе.

Прямой запрет

Нельзя рекламировать товары:

  • продажа которых запрещена, например, оружие, наркотики и психотропные вещества, боеприпасы и другое;
  • табачные изделия, алкоголь и пиво;
  • в определенных местах или на товарах, например, на школьных учебниках и тетрадях.
Фото: за эту рекламу магазин оштрафовали на 150 тыс. руб. Источник: present5.com

Фото: за эту рекламу магазин оштрафовали на 150 тыс. руб.
Источник: present5.com

Специальные разрешения

Если по закону для продажи товара нужны лицензии, спец. разрешения, сертификаты и другое или государственная регистрация, то при несоответствии требованиям нельзя его рекламировать. Поэтому агентства и проверяют наличие всех этих документов. Спросят с них в первую очередь.

Государственный язык РФ, авторские и смежные права

Это означает, что текст должен быть на русском или языке народов РФ. Обязательно подтверждают права на использование музыки, фото и видео. Для этого получают разрешение на применение.

Нельзя просто взять в свое объявление вставить Кота из мультика про Простоквашино и не заплатить деньги авторам, создателям этого произведения. Известны случаи судов писателя Эдуарда Успенского к производителям различной продукции с его героями.

Да и сам рекламный материал также может быть объектом защиты, а его создатели ‒ авторами.

Обман

Недобросовестной признается реклама, которая

  • содержит некорректные сравнения с конкурентами. Например: «Приходите к нам в кафе, в соседнем людей травят!»;
  • запрещена для подачи данным способом, в конкретное время или определенном месте. Например, реклама сигарет на телевидении.

«Реклама, которая выходит за рамки закона, была и будет всегда. Всем хочется отличиться и скреативить, привлечь внимание к своему продукту. Грешат этим и всемирно известные бренды. Чего стоит один ролик рекламы «Пепси», в котором мальчик сначала покупает в автомате 2 банки «Кока-Колы», а затем нахально встает на них ногами, чтобы дотянуться до заветной кнопки и купить Pepsi. Этот ролик также был запрещен к показу»

Алексей Шамин, продюсер агентства «ВидеоЗаяц»

Недостоверная реклама содержит не соответствующие действительности сведения о товаре. Это может быть информация о:

  • самом изделии;
  • цене;
  • способах доставки;
  • гарантиях;
  • рекомендациях врачей и известных лиц;
  • производителе и продавце.

Если в ролике говорят, что есть скидка на определенный товар, а по факту ее не предоставляют покупателю, то это уже недостоверная реклама. Пишут, что товар произведен в США, а фактически это Китай — тоже. Это касается не только прямого искажения информации или ее фальсификации, но и недоговаривания, утаивания.

Фото: за недостоверную информацию ФАС оштрафовала лоукостер на 100 тыс. руб. Источник: aerobilety.com

Фото: за недостоверную информацию ФАС оштрафовала лоукостер на 100 тыс. руб.
Источник: aerobilety.com

Любые слова: «лучший на рынке», «первый», «лидер продаж» и другие должны быть подтверждены. Иначе последует наказание.

В судебной практике был известный случай, когда производитель минеральной воды доказал, что имеет право в своей рекламе писать слово «лучший». В суд были представлены документы, подтверждающие химический состав воды. Количественные показатели сравнивались с другими минералками.

Поэтому прежде чем написать такие любимые всеми предпринимателями слова, подумайте, как их будете подтверждать.

Не нарушать действующее законодательство

Нельзя призывать к насилию, совершению преступлений, угрожать безопасности движения. Не должно быть осуждения лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром.

Как в детстве было, помните: «Не дружите с Катькой! У нее нет даже джинсов!». Или уже во взрослом возрасте: «Какой же вы начальник, если у Вас нет айфона последней модели!?».

Не ссылаться на чиновников

В рекламе не допускаются указания на:

  • ободрение государственными органами или должностными лицами;
  • лечебные свойства или применение образов медработников, если рекламируется не медицинские услуги или лекарственные средства.
Фото: за эту рекламу страховую компанию оштрафовали на 100 тыс. руб. Источник: АСН

Фото: за эту рекламу страховую компанию оштрафовали на 100 тыс. руб.
Источник: АСН

Оскорбления

Не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении:

  • пола;
  • расы;
  • национальности;
  • профессии;
  • социальной категории;
  • возраста;
  • языка человека и гражданина;
  • официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов);
  • религиозных символов;
  • объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, и включенных в Список всемирного наследия.
Скрин опроса на сайте ФАС

Скрин опроса на сайте ФАС

В судебной практике был случай, когда «Корпорацию ГРИНН» за рекламу гостиничных услуг оштрафовали. Суд согласился, что слово «оГРИННеть» является непристойным.

Запрет на скрытую рекламу

Нельзя использовать скрытое продвижение, в том числе с применением специальных вставок (25 кадр).

Соблюдение законодательства РФ о рекламе контролирует Федеральная антимонопольная служба.

Наружная

Это щиты, стенды, билборды, перетяжки, световые табло и др. Ст. 14.37 КоАП РФ содержит наказание за нарушение требований к установке или эксплуатации таких рекламных конструкций. Штраф для юридических лиц за нарушение – до 1 млн руб.

Фото: воровской жаргон в слогане

Фото: воровской жаргон в слогане

Порядок установки и эксплуатации таких конструкций подробно изложен в ст. 19 ФЗ № 38. Самое главное – правильно оформить разрешение.

Также органы власти областей, республик или муниципалитетов издают местные правила установки рекламных конструкций. Все эти требования должны соблюдаться.

На дорожных знаках и транспортных средствах

Ответственность за нарушение правил размещения такой рекламы предусмотрена по ст. 14.38 КоАП РФ.

До 1 млн руб. может быть оштрафовано юридическое лицо за:

  • использование транспортного средства исключительно или преимущественно в качестве передвижной рекламной конструкции;
  • переоборудование авто для распространения рекламы, в результате чего оно полностью или частично утратило функции, для выполнения которых было предназначено;
  • переделку кузова машины с приданием ей вида определенного товара.
Фото: в России такая реклама запрещена. Источник: fairfaxunderground.com

Фото: в России такая реклама запрещена. Источник: fairfaxunderground.com

Также запрещено распространение с использованием ТС:

  • звуковой рекламы;
  • аудио-сопровождения размещенных на авто объявлений.

За соблюдением требований к рекламе при использовании транспорта следят органы  ГИБДД.

Хранение

По ст. 19.31 КоАП РФ предусмотрено наказание за нарушение сроков хранения рекламных материалов и договоров на производство, размещение и распространение. Штраф для юрлиц может достигать 200 тыс. руб.

Согласно ст. 12 ФЗ № 38, все материалы или их копии, изменения, а также договоры должны храниться в течение 1 года со дня последнего распространения рекламы или окончания сроков действия  контрактов.

В связи с огромным количеством требований к рекламе и очень серьезными экономическими санкциями советую всякий раз обращаться к юристу. Иначе вся ваша прибыль от увеличения продаж в результате продвижения пойдет на оплату административных штрафов. А для малого бизнеса это может и к разорению привести.

Риски нужно просчитывать, а не пытаться бензином затушить пожар.