Позиционирование товара, услуги: разбираемся на примерах

Для массового продвижения услуг или товара необходимо провести их грамотное позиционирование на потребительском рынке, продумать стратегию, разработать маркетинговый план. Эти действия помогут продать как дешевую продукцию, так и премиум-класса. При этом товар можно позиционировать через цену, качество, продвигая его уникальность в соцсети.

Пример 1. Услуги компании Hera

HeraGroup – итальянская компания, дизайнерское бюро, которое оказывает водные, экологические, энергетические услуги. Это многонациональная фирма, в которой работает 200 сотрудников. Ежегодно они обрабатывают более 1 млн запросов.

Каждый раз компания позиционирует себя с новой стороны. 650 тыс. человек в год обращаются в Hera за услугами, и все благодаря тому, что организация регулярно преподносит свою миссию, цель существования в международном формате. Дизайнерское бюро пытается сохранить хорошие взаимоотношения с клиентами, продолжить взаимодействие.

Проблемы позиционирования, управления

В HeraGroup работают колл-центры, есть контактные отделы, работающие с клиентами, запущено несколько сайтов. Обработка заявок происходит через электронную почту, с помощью мобильных телефонов. Отдел планирования контролирует работу менеджеров.

В компании умеют рассчитывать KPI, отслеживают охват спроса, делают среднесрочные прогнозы, вычисляют количество часов, которые должен отработать сотрудник. При этом в Hera существуют проблемы с прогнозированием по поводу соотношения числа операторов и клиентов. Количество заявок поступает больше, чем может отработать специалист за рабочую смену.

Как помочь

Компания умеет себя предложить клиенту, продать свою услугу. При этом основная проблема позиционирования кроется в ее недостатках. Hera нуждается в расчете корреляции по соотношению спроса и предложения, числу запросов на услугу и количества сотрудников, рабочих часов, за которые заявки будут отработаны. Итальянской компании требуется хороший прогноз в виде аналитических данных.

Что было сделано

Дизайнерское бюро сформировало индивидуальную стратегию позиционирования. Основное внимание акцентировали на создании характерных качеств услуг. Была проработана рентабельность, окупаемость. HeraGroup с предложением качественных услуг заняла нишу в рынке, которая по стратегии выше среднего. Дизайнерское бюро разработало свой luxury-продукт. Высокий уровень обслуживания сделал компанию еще более эффективной. Это помогло бизнесу получить высокий процент прибыли.

Пример 2. Уникальный продукт BMW и Audi

Конкурентная борьба тоже может послужить средством для развития, особенно когда одна компания хочет доказать другой уникальность своего товара или услуги. 10 лет назад началась известная миру борьба между корпорациями BMW и Audi. Обе компании известны в автомобильном бизнесе, но для эффективных продаж каждой нужны свои черты.

Решать вопрос с позиционированием бренда принялись в Audi. Производитель выпустил автомобиль, оборудовав его русифицированным навигатором. Разработчики BMW подготовили ответ конкурентам, заявили о том, что создали лучший двигатель, пока их соперники занимались переводом навигатора.

Суть противостояния – в уникальности продукта, отличии от конкурентов. Борьба корпораций продолжается и по сей день.

Пример 3. Zanussi и Electrolux – дизайн продукта

Бытовая техника Zanussi и Electrolux стоит недорого, но выглядит всегда привлекательно, интересно. Дизайн разрабатывался специально под потребителей, в числе которых большая часть – молодые семьи, студенты, люди среднего достатка. Для этих производителей важна форма подачи товара. Стильный дизайн при отсутствии больших вложений – выгодное решение, ведь картинка тоже играет роль.

В данном случае, сделав упор на ценности продукта, компании Zanussi и Electrolux смогли отличиться от других конкурентов по типу Indesit, которые смотрятся скучно, привлекают только низкой ценой. Проблема уникальности была решена модернизацией дизайна.

Пример 4. J7

Для многих клиентов важно качество товара, а не его цена или внешний вид. На это сделал упор производитель соков J7. Покупателей не отпугивает цена дорогого продукта, ведь реклама делает акцент на полезности сока.

Отличие моделей позиционирования

Многие компании, которые начинают работать над продвижением своего товара, услуги, задумываются об их возможностях, позиционировании. У начинающих бизнесменов одинаковый набор ценностей. Только со временем каждый решает для себя: покорять премиум-сегмент или масс-маркет.

При этом влиять на покупательский спрос можно с разными моделями, например, через:

• цену;
• качество;
• особенности обслуживания;
• уникальность бренда, индивидуальность продукта;
• дизайн;
• стратегию выхода на рынок;
• потребительский сервис.

Нужно изучить рынок, чтобы понять, как привлечь клиента, что для него важнее: стоимость, качество или известность бренда за рубежом.

Конкуренция и стратегия цены

Масштаб проблемы позиционирования огромный. Конкуренция на рынке каждый год растет. Всплеск образования новых компаний можно наблюдать за последние 5–7 лет. Бизнесменов становится больше, каждый должен так себя преподнести, чтобы выиграть борьбу с конкурентами. В этой ситуации сработает позиционирование, отражающее ценности фирмы в ее нише.

Принято выделять 3 стратегии цены относительно конкурентов:

• выше;
• ниже;
• аналогичная.

Первая и вторая стратегия – эффективные, рабочие. Такой подход будет прибыльным. Когда цена аналогична стоимости конкурентов, клиент начинает сравнивать товар уже по другим характеристикам. Он рассматривает его слабые, сильные стороны.

Идеальный вариант: цена ниже, качество лучше. Так работает Wall-Mart, Ford, Toyota.

Индивидуальность, престиж, бренд

Например, бюро дизайна Art-Deco позиционирует себя со стороны особенности продукта, его стиля, уникальности, которой нет аналогов. Сервис luxury-класса, применение натуральных, экологических материалов, оригинальная упаковка – все это работает на престижность, продвижение бренда. У клиента повышается социальный статус, ведь он может сообщить знакомым, что его обслуживали в бюро дизайна как premium-пользователя.

К рекламе бренда часто привлекают актеров, чтобы конечный потребитель мог сказать, что он пользуется теми же услугами, что и знаменитость, его кумир.

Качество

Хорошее соотношение – это когда высокое качество соответствует цене. Хотя первоначальное знакомство с новым продуктом или брендом все же происходит при сравнении стоимостного показателя. В бизнесе нужно установить идеальную точку клиента. Необходимо преподносить качество продукта так, чтобы на него был спрос, при этом цена должна быть на втором плане. Стоит подчеркнуть все самое лучшее в товаре, наделить его неотъемлемыми чертами. Допустим: «У всех продукты некачественные, а у нас – сверхкачественные».

Продвигать, раскручивать luxury-сегмента можно через интернет:

• сделать promotion в Сети;
• создать, раскрутить Instagram;
• заполнить другие соцсети публикациями рекламного характера;
• настроить таргетинг.

Если рассказать о качестве услуги или товара 10 семьям, дать возможность их оценить, то они продолжат эту цепочку. В итоге клиентская база увеличится за счет качества товарной единицы, невзирая даже на высокую цену. Так будет определен сегмент покупателей.

Качественные и дорогие продукты продать сложнее. Как правило, их заказывают реже. Поэтому наиболее популярный способ позиционирования ‒ через цену. Тем более, если это товар массового потребления, без которого не обходится ни одна семья. Например, зубная щетка. В этом случае сложно сформировать спрос на продукт определенного бренда, поскольку присутствует большая конкуренция. Потребуются маркетинговые усилия, грамотное позиционирование.