Во время кризиса даже крупные компании-рекламодатели сокращают свои затраты, а арендаторы ТЦ и пострадавшие от пандемии предприятия сферы услуг вовсе оказались на грани выживания. Все это неизбежно отразилось на рынке наружной рекламы, который упал почти на 70%. Оставшиеся заказчики подписывают контракты, только добившись существенной скидки. Эксперты советуют рекламным компаниям пересмотреть стратегию, но быть готовыми в любой момент дать клиентам креативный продукт, ведь пандемия все равно закончится, а рынок начнет восстанавливаться.
Рассказывает эксперт
Валерий Черкасов – предприниматель, основатель инвестиционной платформы «Мегаполис»
Пандемия оказала сильное влияние на рекламный рынок в целом и, в частности, outdoor-рекламы (офлайн-размещения). Изменилось не только медиапотребление, но и поведение пользователей. Вместе с тем, есть сегменты, которые смогли укрепить свои позиции. Так, многие новостные сайты, телесмотрение и онлайн-кинотеатры могут похвастаться выросшей аудиторией во время пандемии. Рынок онлайн-рекламы просел незначительно и быстро восстановился, сейчас показывает рост, относительно периода до пандемии.
Почему пострадал рынок наружной рекламы
Падение составляет более 70%, и поводов для оптимизма мало. Это связано с несколькими факторами:
- Офлайн-рекламу используют для подкрепления стратегий продвижения.
Это инструмент, позволяющий нарастить количество контактов с клиентами, но который не ведет к мгновенной покупке (увеличивает узнаваемость бренда). Основными заказчиками в таком бизнесе являются крупные федеральные компании. Они рекламируют продукты и услуги по всей России, закупая рекламу в больших объемах. В период кризиса крупные федеральные игроки (продуктовые сети, мобильные операторы, банки) сокращают издержки на этот вид продвижения.
- Значительно снизилось количество людей на улицах, особенно в период изоляции.
Компании, которые занимаются рекламой, понимают это, и начинается ценовая война за клиентов (демпинг цен).
Фото: freepik.com/freepik
- Малый и средний бизнес не выдерживает условия кризиса, многие фирмы закрываются или консервируются.
Если удается оставаться на плаву, то максимально сокращают расходы на рекламу. Так, размещая медиаэкраны на фасадах торговых центров, 30-50% рекламодателей могут быть арендаторы этого ТЦ. В настоящее время мы видим, что они не справляются с арендой из-за падения выручки, покидают арендуемые площади – это также влияет на загрузку рекламоносителя.
- Большую часть баннеров, билбордов и медиаэкранов до пандемии занимала реклама ресторанов, кинотеатров, туризма, различных мероприятий. Во время эпидемии эти сегменты рынка пострадали более всего, на 90% перестали размещаться на рекламных носителях.
«Перейдем к цифрам и возьмем для примера рынок уличной медиа-рекламы. Мониторинг показал падение заполняемости на цифровых конструкциях примерно на 70% за последние полгода. По моему мнению, эта цифра вскоре может вырасти до 80-90%. Заметный подъем можно было наблюдать в августе и сентябре, ведь именно тогда в самом разгаре была агитационная кампания к выборам»
Валерий Черкасов, основатель инвестиционной платформы «Мегаполис»
Справка! В управлении компании «Мегаполис» находится сеть светодиодных экранов «Ярко Digital».
Что будет с ценами
Кроме невероятного снижения спроса на наружную рекламу, заметен тренд на уменьшение цен и продавливание рынка. Понимая слабое положение рекламных предприятий, заказчики соглашаются на размещение только при скидке до 80–90%. Но даже при таком демпинге многие предпочитают использовать другие носители — ТВ или digital. Таким образом, снижается не только охват задействованных баннеров, но и стоимость размещения на них.
Фото: freepik.com/poenya200
Руководитель направления собственных рекламоносителей компании «Реклама Онлайн» Владимир Кромм рассказывает, что подсчитать масштаб катастрофы очень сложно — ситуация с заказами ухудшилась в 10 или 100 раз. Он считает, что от кризиса в той или иной мере пострадают все отрасли. А по окончании пандемии рекламодатель, конечно же, вернется. Но абсолютно точно, что цены уже не будут прежними.
Маркетологи многих крупных компаний сходятся в едином мнении — в условиях кризиса и пандемии необходимо менять рекламные кампании.
Например, Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС, рассказывает, что было принято решение отказаться от больших «имиджевых» уличных форматов.
Перспективы
Но при этом очень важно быть готовыми к завершению карантина — подготовить новые креативы, которые покорят потребителей, оперативно разместить их, когда придет время, на наружных конструкциях. Именно об этом предупреждает нас исполнительный директор информационно-аналитического портала Sostav, Виктория Инкелес.
Фото: freepik.com/premiumlab
Общая площадь рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах России, охваченных ежемесячным мониторингом наружной рекламы, в 2019 г. составила 2,4 млн кв. м.
Нужно быть оперативным и гибким, чтобы подготовиться к завершению этого кризиса. И, конечно же, рынок наружней рекламы снова получит своих клиентов. Вопрос лишь в том, получится ли у него вернуться на докризисный уровень, и сколько времени может занять этот процесс.
