Для определения целевой аудитории продукта изучают, что, кто, когда, где и почему его будут покупать. Для этого используют различные методики – от голосования в соцсетях до изучения спроса конкурентов. Как все сделать правильно самому, посмотрим на примере поиска ЦА для продаж «живого», или крафтового пива с применением методики 5W.

Новый рыночный продукт не может понравиться сразу всем потенциальным пользователям. Такие утопические мысли приведут бизнес к роковой черте. Предполагаемым потребителем станет определенная целевая аудитория. Существуют методики, которые помогут найти ее самостоятельно.

Общие понятия

Под целевой аудиторией (далее – ЦА) маркетологи понимают группу людей с конкретными качествами и признаками, на которых рассчитаны определенные услуги и товар.

Реальный пример ошибочной стратегии: рекламная кампания джинсов для обычных американских женщин проходила под слоганом «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы». Но при этом вижуал состоял из стройных моделей, что не могло не отпугнуть потенциальных покупательниц – женщин с лишним весом.

Популярные методики подбора ЦА

Хорошее подспорье в определении целевой группы оказывает сегментирование выбранного рыночного участка.  Оно выражается в установлении потребностей членов той или иной группы.

В этом отношении эффективна методика 5W Марка Шеррингтона. Автор предлагает ответить на пять вопросов.

Таблица 1. Расширенная информация о ЦА.

Постановка вопроса

Описание способа

Пример

What? (Что?)

Тип товара

Сок в пластиковых бутылках, в жестяных банках, тетрапакетах и т. д.

Who? (Кто?)

Тип потребителя

Подростки, взрослые мужчины, пожилые люди

Why? (Почему?)

Вид мотивации к приобретению

Необходимость пить действительно полезный сок

When? (Когда?)

Ситуация, при которой совершается сделка

Закупка продовольственных продуктов в гипермаркете, приобретение в кафе или школьной столовой

Where? (Где)

Каналы сбыта

Супермаркеты, мелкие розничные магазины, вендинговые киоски

Фото: метод 5W Марка Шеррингтона

Фото: метод 5W Марка Шеррингтона

Итоговые показатели помогут выявить конечный целевой сегмент (то есть людей, объединенных в группы с похожими критериями и потребностями по отношению к товару или услуге). Итоги расширятся, если провести анализ конкурентов в соседнем столбце.

Можно определить целевую аудиторию и поэтапно. В этом случае пригодится такой алгоритм:

  1. Конкурентоспособность товара и услуги. В большей степени это плюсы и минусы.
  2. Опрос среди реально существующих покупателей конкурентоспособного продукта. Достаточно выяснить, почему они выбирают именно его.
  3. Сокращенный SWOT-анализ товара/услуги поможет определить ведущие характеристики будущего предложения. Ещё один бонус – выявление недостатков.
  4. Сегментирование рынка. Под этим понимаются и потенциальные покупатели, и те, которые никогда не станут таковыми.
  5. Остается создать план работы с будущим целевым рынком, то есть маркетинговые мероприятия, позволяющие не потерять существующих клиентов и привлекать новых. Важен акцент на перспективы работы с продукцией (услугой). Необходимо повысить качество и ассортимент, продумать ценовую стратегию и дальнейшие шаги по продвижению товара.

«В мире более тысячи систем сегментации потребителя. Любой производитель товара должен нарисовать портрет своего покупателя. Основные минимальные параметры — пол, возраст, финансовое состояние и доход. Например, есть производители, которые рекламируются в сегменте экономпродукции. А есть продукты для самой обеспеченной аудитории. Или существуют бренды, выпускающие продукцию, скажем, для холостяков. Это что-то быстроприготовляемое, например пельмени»

Владимир Филиппов, президент Российской академии рекламы

Поиск целевой аудитории в социальных сетях

Феномен популярности соцсетей может стать отличным подспорьем в бизнесе. Если использовать грамотные методы поиска ЦА, аккаунт в качестве торговой площадки станет местом знакомства и последующей крепкой «дружбы» продукта (услуги) и будущих потребителей.

Ареал обитания потенциальных заказчиков:

  • собственный аккаунт;
  • конкурирующие коммерческие группы;
  • тематические паблики.

К примеру, будущие клиенты автосалонов однозначно состоят в сообществах автомобилистов. А посетителей кафе можно искать в пабликах конкретного города или района.

Для начала необходимо составить портрет ЦА:

  • пол, возраст, место проживания;
  • семейное положение, наличие детей, сколько им лет;
  • образовательный уровень и финансовый достаток;
  • профессия и занимаемая должность;
  • интересы и увлечения;
  • другие важные для бизнеса моменты (например, наличие домашних питомцев для зоомагазина).

Следующий шаг – акцент на сегменты. Он позволит понять, сколько ЦА у будущего продукта. К примеру, суши на дом могут заказывать и одинокие мужчины, и женщины, и семьи, и офисные сотрудники на рабочее место, и студенты.

Фото: так выглядит рекламный кабинет в ВК

Фото: так выглядит рекламный кабинет в ВК

Поняв, кто именно войдет в ЦА, далее надо перейти к выявлению потребностей и проблем этих групп людей. Можно промониторить страницы пользователей в социальных сетях или провести опрос уже в своем паблике.

При просмотре надо учитывать психологические особенности репостинга и других сообщений на стене владельца. В число достойных обычно попадают интересные страницы. Анализ таких записей поможет выявить насущные потребности и превратить их в темы для постов в своем аккаунте.

Идея от автора! В группе мам можно спросить, какие игрушки пользуются популярностью у их детей. Исходя из ответов – купить такие же для частного детского сада или развивающего центра.

Для проведения массовых опросов существуют специальные сервисы. Самыми популярными являются Testograf или Survio. Именно у них больше всего полезных инструментов, в которые можно встроить голосование или выгрузить статистику.

Фото: примеры опросов ЦА в сториз «Инстаграма». Источник: instaplus.me

Фото: примеры опросов ЦА в сториз «Инстаграма».
Источник: instaplus.me

Полезный совет: не стоит делать вопросы подробными. Можно сразу предлагать варианты ответов. Но такой способ нельзя назвать информативным, ведь он загоняет потребителей в определенные рамки и не дает поделиться впечатлениями. Реально найти лазейку – например, оставить вопрос с открытым ответом.

Можно поговорить в личных сообщениях с наиболее активными подписчиками аккаунта. Лучше если интервьюируемым станет уже пользующийся товаром (или услугой) человек. Дополнительно стоит пообщаться и с незнакомцами, которые являются подписчиками, но не были замечены среди клиентов. В награду можно предложить скидку на продукт.

Работа с полученной информацией

После определения ЦА необходимо запустить на нее аудиторию. У многих социальных сетей уже предусмотрены для этого соответствующие опции. Например, рекламный кабинет ВК предлагает большое количество настроек. Рекламу нужно отрегулировать так, чтобы ее видела целевая аудитория из групп конкурентов или определенного сообщества.

По результатам выявленных особенностей тоже можно постить тексты с проблемой или сразу запускать обсуждения на интересные темы.

Примером служит головная боль клиентов агентств детских праздников при выборе хорошего сценария. Здесь даже можно расписать подробный гайд развлечений для конкретного возраста.

Отлично подойдет и жанр сторителлинга. Основываясь на портрете среднего клиента, можно создать персонаж, нарисовать его образ и писать статьи и истории от его лица.

Эффективным решением будет предзаказ продукта (услуги). Это можно сделать при помощи заявки на портале или в аккаунте сети.

Большой популярностью пользуется лендинг (одностраничный сайт). Он познакомит потребителей с продуктом и подготовит его к выходу на рынок. Параллельно стоит оценить предполагаемую конверсию и востребованность, собрать базу данных клиентов.

Фото: возможности предварительной заявки. Источник: onepagemarket.ru

Фото: возможности предварительной заявки.
Источник: onepagemarket.ru

Интересный ролик канала DropBox Demo позволит обойтись без лендинга. Отличной иллюстрацией к последнему высказыванию является пример демонстрационного видео о принципах работы сервиса Dropbox:

Интересно, что в ролике не было ни слова о продажах, но только за одну ночь подписчиками рассылки стали 70 000 человек.

Как найти ЦА для продаж «живого» пива

С каждым годом клиенты становятся все более разборчивыми в приобретении этого слабоалкогольного напитка. Особенную популярность у гурманов приобретают разливные сорта.

Рисунок. Технология изготовления живого пива. Источник: crazyfriday.ru

Рисунок. Технология изготовления живого пива.
Источник: crazyfriday.ru

По данным журнала «Пивное дело», рыночная доля нефильтрованного напитка выросла за 2019 г. на 19,5%, а сегмент продаж увеличился до 8,6%.

Для определения целевой аудитории продукта воспользуемся анализом по методу 5W.

Что продается под видом «живого» пива

Такой напиток расширяет уровень понимания простого непастеризованного продукта. Технология bottle conditioning предполагает, что после главного брожения его разливают по бутылкам, где он и будет дозревать без пастеризации и фильтрации. В отдельных сортах с течением времени существенно меняются вкусовые нотки.

Разница заключается в процессе пастеризации. Перед розливом в тару обычного пива его доводят до температуры 61-66 °C. Это необходимо для увеличения срока годности. У «живого» этот период не превышает 3-4 дней, так как в продукте продолжается процесс брожения. Пивом могут либо наполнять соответствующую посуду для дегустации на месте, либо наливать его в заранее приготовленную стеклянную тару.

Любители непастеризованного вида выделяют такие сорта: «Нижнебаканское премиум», «Беккер светлое», «Крюгер классическое», «Абинское фирменное», «Тихорецкое жигулевское». Крупными рыночными игроками в этой области являются также «Толстый фраер» и «Тинькофф».

Крафтовое пиво называют премиум-вариантом хмельного напитка. Это сорта, которые производятся небольшими фирмами.

Фото: крафтовое пиво пользуется спросом в США и Европе. Источник: pivobutik.ru

Фото: крафтовое пиво пользуется спросом в США и Европе.
Источник: pivobutik.ru

«Учитывая разные подходы к изготовлению крафтового пива, на данный продукт не может быть разработан общий ГОСТ, так как продукция имеет разные технологии и разные рецептуры, а также разные ингредиенты и компоненты, разные вкусы и разные цвета»

Росстандарт

Вот самые популярные сорта: «Индийский пейл эль», который содержит нотки цитруса, смол и фруктов, «Барливайн» с горечью и терпким привкусом и даже продукт с шоколадными и кофейными нотками «Российский императорский стаут».

В тему! Популярные пивные франшизы: 5 вариантов для быстрого старта

Кто будет покупать товар

Исследование любителей хмельного напитка от ЗАО МПБК «Очаково» показало, что анализируемая ЦА по пиву представляет собой россиян, мужчин и женщин, в возрасте от 18 до 50 лет. Частота потребления подобного легкого алкоголя составляет 85%, по популярности уступая лишь чаю и кофе.

Наиболее интенсивно пиво покупают мужчины в возрастных группах от 21 до 24 лет и от 30 до 39 лет со среднемесячным доходом 6 000 руб. на одного члена семьи. Получается, что ядром ЦА становятся мужчины в возрасте 28-40 лет, преимущественно работники офиса, представляющие нижний и средний менеджмент. Кстати, целевые группы женщин – 30% от всей анализируемой аудитории.

Если речь идет о расширении ассортимента до крафтового вида, то здесь портрет среднего клиента – мужчина в возрасте 18-37 лет. Эти люди имеют высокий уровень дохода – более 50 тыс. руб. в месяц, и являются активными посетителями модных нишевых заведений.

Источник: twitter @ SPB_2life

Источник: twitter @ SPB_2life

Почему клиенты будут покупать это

Потребители выберут именно «живое» пиво, потому что рынок пресытился посредственной ненатуральной продукцией. Спрос переключается с бесполезного и неинтересного товара на действительно вкусные сорта хмельного напитка.

Блестящим примером того, как можно уловить колебание в выборе, является сеть «Пивотека 465». Компания кропотливо отбирает ассортимент, постоянно проводит продуктовый ликбез и создает френдли-атмосферу для своих посетителей.

Фото: в сети баров-магазинов «Пивотека 465» всегда полные залы. Источник: pivoteka465.ru

Фото: в сети баров-магазинов «Пивотека 465» всегда полные залы.
Источник: pivoteka465.ru

Из-за восприятия напитка, описанного в пункте выше, люди не совершают подобных покупок спонтанно. Они будут приходить в соответствующие заведения или точки по розливу специально, чтобы попробовать тот продукт, который будет отличаться по вкусу от набивших оскомину привычных сортов.

Маркетинговая компания FDFgroup провела исследование, в результате которого выяснилось, что 57% опрошенных употребляют пиво дома или в гостях, параллельно просматривая интересные передачи. 50% предпочитают наслаждаться продуктом за ужином. Согласно ещё одному опросу, 48% сделали пиво неизменным атрибутом поездок на природу в компании друзей.

Если же речь идет о крафтовых сортах, то здесь во главу угла ставится приятное времяпровождение в модном заведении в компании сверстников или хороших друзей.

«Рынок стремительно меняется в последние пять лет. Появилось много пивоварен, новых сортов пива. В рознице стали появляться бары с простым интерьером, в которых практически отсутствует еда, но зато большой выбор необычного пива… Да и кризис никто не отменял. Денег все меньше у покупателей, поэтому они стали ограничивать потребление дорогого алкоголя»

Рустам Аскаров, основатель крафтовой пивоварни Malz & Hopfen.
Источник: РБК

Где купить «живой» продукт

Технология приготовления напитка определяет ОВР (ограниченные возможности развития) реализации слабого алкоголя в обычных продовольственных магазинах. Организация продажи такого продукта должна проходить в специализированных пивных точках или пабах, ресторанах и кафе. Во всех этих местах обязательно наличие соответствующих кранов для розлива.

У товаров премиум-сегмента несколько иное деление:

  • 80% являются заведениями элитного типа (нишевые и молодежные);
  • в оставшиеся 20% входит оптовая реализация разливного продукта.

Коммуникация через соцсети

Поиск потенциальных покупателей проводится практически во всех сетях – от ВК до «Твиттера».

Странички конкурентов достойны внимания. Интересными в этом плане являются многочисленные группы санкт-петербургских сетей крафтового напитка. Стоит изучить пример магазинов «Пивточка» с 17 526 подписчиками.

Скрин паблика в ВК «Пивточки»

Скрин паблика в ВК «Пивточки»

Можно перенять опыт «Пивотеки 465», где каждый бар имеет свой телеграм-канал. А с 2017 г. запущено мобильное приложение.

Эта же организация создала интересный проект с блогерами от 21 года и от 4 тыс. реальных подписчиков. Будущим участникам присылается коробка с бутылками крафт-пива без этикеток для дегустации и отгадывания вкуса.

Вместо заключения

В последнее время упал престиж этого хмельного напитка в пастеризованном формате. Потребители стали больше доверять «живым» сортам, предлагаемым непосредственно производителем. Они составили локальную альтернативу массовому продукту. Поэтому описанный бизнес имеет большие перспективы развития в нашей стране.