Продвижение спикера – кропотливая ежедневная работа, требующая терпения и времени. Многие руководители изначально настроены только на взаимодействие с крупными СМИ. Но для достижения результата необходимо отрабатывать запросы любых изданий, участвовать лично в мероприятиях. Причем делать это нужно совместно с PR-менеджером.
Рассказывает эксперт
Мария Гусакова, управляющий партнер коммуникационного агентства Blackline PR&Digital
Пандемия показала важность коммуникации бренда с целевой аудиторией от лица его руководителя. Бизнес-лидеры стали активнее «говорить» через СМИ, использовать социальные сети как источник коммуникации с целевой аудиторией, заинтересованными сторонами и сотрудниками. Но заявлять о себе нужно правильным способом, так как созданный образ спикера напрямую отражается на имидже компании. Он может как повысить уровень доверия к бренду, так и навредить ему. Вот почему так важно вовремя обратиться к специалисту по вопросам личного PR.
Подготовительный этап
Решившись на продвижение спикера от компании или бренда, необходимо знать, что построение личного бренда – это долгий путь, требующий вовлеченности самого клиента в процесс. Каким бы ни был PR-менеджер высококлассным специалистом, вначале придется постоянно работать с ним рука об руку, уделять много времени комментариям, корректировкам и брифованию сотрудника агентства.
Источник: freepik.com/Max4e
Подготовительный этап работы над продвижением персоны включает в себя:
- составление пресс-портрета спикера;
- определение экспертных вопросов, которые он может комментировать;
- формирование базы СМИ для продвижения;
- информирование пула СМИ о темах эксперта.
Дополнительным может быть создание блога в одной или нескольких социальных сетях, который будет вестись от лица спикера. И тут начинается сложный этап в работе менеджера по личному PR с клиентом.
Стратегия работы с прессой
Морально настроившись на активную комментарийную деятельность, эксперт может рассматривать в качестве СМИ только крупные деловые издания, такие как Forbes, «Ведомости». И думать, что отвечать на запросы небольших СМИ, не стоит его усилий. То есть, налицо оказываются завышенные ожидания у клиента.
PR-менеджеру известно, насколько ценен каждый запрос эксперту от любого издания. Поэтому он не пассивно ждет их поступления, а активно ищет возможность «засветить» спикера как по его прямому профилю, так и по другим вопросам.
Источник: freepik.com/max4e
Как только начинают поступать первые запросы от небольших нишевых СМИ, это без преувеличения уже большое достижение. Ведь издания зачастую пассивны, и если они сами обращаются за комментарием или интервью, упускать такой шанс никогда нельзя. PR-менеджеру важно оперативно отработать запросы. Однако спикер, полностью готовый к публичности в крупных СМИ, заинтересованность от менее значительных изданий опускает в приоритетности или даже может проигнорировать. Он объясняет это тем, что нужно фильтровать запросы, не стоит распыляться на эксклюзивы небольшим и узкоспециализированным ресурсам.
К сожалению, такая ситуация случается часто, и наш обширный опыт это подтверждает. Эксперт не осознает реальности, что в первое время новый спикер, мягко говоря, не идет нарасхват. Даже имея за плечами большой опыт в профессиональных вопросах, если он не состоит в руководстве условного Газпрома, он будет малоинтересен прессе и, в частности, крупным деловым СМИ, куда выстраиваются очереди из спикеров.
Источник: freepik.com/seventyfour
Поначалу запросов на комментарии может не быть вообще. Задача опытного менеджера по личному PR ‒ убедить спикера, что в начале даже «незначительным» интересом от небольших изданий нельзя пренебрегать. Появление в нескольких нишевых СМИ сформирует бэкграунд персоны в роли публичного эксперта, нарастит ссылочную массу и даст возможность показать, насколько спикер разноплановый, интересный собеседник.
Причем отвечать нужно на любые запросы: как профессионального, так и личного характера (в пределах разумного, конечно). Именно последние привлекают внимание прессы к спикеру. При равных уровнях профессиональных компетенций СМИ скорее обратятся к тому специалисту, о котором встречается больше личной информации в публичном пространстве.
Кстати, при выборе агентства или менеджера для личного PR советуем расспросить о плане продвижения. Если PR-менеджер с порога обещает вам публикацию в Forbes в следующем месяце, имеет смысл задуматься о его компетенциях и добросовестности.
PR представляет собой информационную поддержку без финансовых вложений, поэтому никаких гарантий заранее дать невозможно. Инициация публикации зависит от редакционного плана, актуальных тем, повестки дня, даже, что скрывать, от настроения рекламного отдела.
Источник: freepik.com/photobyphotoboy
Даже если спикер уверен в том, что написал уникальный материал на животрепещущую тему, это совершенно не значит, что журналист с этим согласится. А может и одобрить, но за день до публикации материала главный редактор забракует его. В личном PR нужно набраться терпения. Сначала вы вместе с менеджером будете работать на узнаваемость, а потом узнаваемость – работать на вас.
Способы продвижения
Итак, как же достигается заветный статус эксперта? Двумя путями, а еще лучше – их симбиозом:
- Коммуникация со СМИ – инициация интервью, уникальных комментариев на актуальные темы, авторских колонок, рабочих кейсов, статей в профильных изданиях, выступлений на радио.
- Интеграция спикера в мероприятия – пресс-конференции, выставки, круглые столы, а также личное присутствие на событиях собственной компании.
Менеджер:
- забирает на себя все блоки коммуникации с прессой и организаторами мероприятий;
- занимается поиском релевантных интеграций;
- договаривается на информационную, а не на коммерческую поддержку;
- доносит до журналистов области компетенции и экспертную ценность спикера.
Источник: freepik.com/h9images
Но огромная ответственность за результат лежит и на плечах самого руководителя – необходимо:
- углубляться в темы запросов журналистов;
- давать менеджерам тезисы для будущих пресс-материалов;
- тратить время на их правки и согласование;
- делиться опытом и кейсами.
Ведь именно благодаря этим действиям комментарии становятся уникальными.
Для мероприятий часто нужно выделять время на личное присутствие, подготовку презентации, речи выступления. Необходимо быть готовым к тому, что вопросы не всегда известны заранее.
Важно учесть, что любой PR, в том числе и личный, дает результат не в моменте, а в перспективе. Журналистам нужно время, чтобы понять ценность спикера, убедиться в его экспертизе и весе слов, заинтересованности в нем читателя. Шаг за шагом, месяц за месяцем опытный PR-менеджер использует все возможности, чтобы постепенно выстроить правильный образ эксперта, который будет вносить свой позитивный вклад в позиции его компании или бизнеса на рынке.
