ООО «О’КЕЙ»

Все начиналось с первого гипермаркета. Сегодня Группа «О’КЕЙ» – один из крупнейших торговых ритейлеров России, на прилавках которого десятки тысяч самых разных товаров. Она первая среди российских розничных продавцов продуктов питания запустила и активно развивает электронную коммерцию в Москве и Санкт-Петербурге, предлагая полный спектр продуктов для доставки на дом.



Справочная информация:

  • Название компании: ООО «О’КЕЙ»;
  • Правовая форма деятельности: Общество с ограниченной ответственностью;
  • Вид деятельности: Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах;
  • Выручка за 2016 год: 175,5 млрд рублей;
  • Бенефициары: Д. Коржев, Д. Троицкий, Б. Волчек;
  • Численность персонала: более 20 тысяч человек;
  • Сайт компании: http://www.okmarket.ru

«О’КЕЙ» – динамично развивающаяся российская розничная сеть. Встретить ее магазины сегодня можно во многих крупных российских городах. На розничном рынке страны сеть в числе крупнейших игроков ритейла. История «О'Кей», ее создание и становление, лишний раз доказывает, что реализовать можно самые амбициозные планы. Главное – не останавливаться, ставить задачи, искать и находить новые эффективные решения.

Немного истории

Датой основания компании стал 2001 год.

Знакомьтесь, совладельцы и основатели компании: Дмитрий Троицкий, Дмитрий Коржев, Борис Волчек. Два Дмитрия учились вместе в Ленинградском кораблестроительном институте, дружат с тех самых времен. С Волчеком, окончившим Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта и владевшим к тому времени универсамом «Гражданский» и парой участков земли, годных для строительства гипермаркетов в Санкт-Петербурге, знакомство состоялось в середине 1990-х.

В 1999-м троица знакомится с эстонским специалистом, имевшим опыт работы в торговых сетях, Хейго Кера. Спустя три года он становится консультантом их нового проекта.

В этой дружеской компании был еще один человек, эстонец Хиллар Тедер, которому основатели ритейлера многим обязаны. С Троицким и Коржевым еще в 1993 году они создали компанию «Мега-авто» в Санкт-Петербурге. Их автобизнес был довольно успешным благодаря связям Тедера. В 1997-м они были уже дилерами Hyundai, а в 1998 – Audi.

Компаньоны не ограничились автомобилями. В 1995 году у Tetra Pak они взяли в лизинг оборудование, арендовали помещение в Питере и запустили завод по производству соков «Мултон».

Ритейл стал параллельным соковому бизнесом. А толчком послужила очередь у входа в крупнейший в Таллине ТРЦ Rocca al Mare. Как раз тогда у бизнесменов Ш. Калмановича и В. Кехмана покупается 3 га земли за $600 000.

Первый гипермаркет

Именно на этом участке в мае 2002 года был открыт первый гипермаркет «О’Кей», образцом для которого стали скандинавские гипермаркеты. Россия еще не знала такого формата.

«Они взяли за основу классический западноевропейский формат, а у нас был хард-дискаунтер с большими залами, бетонными полами, огромными стеллажами и паллетами между ними» (Олег Жеребцов, основатель «Ленты»).

В Санкт-Петербурге в то время уже работало 4 больших магазина сети «Лента», но «О’Кей» был другим, куда цивилизованнее.

«Рынок тогда был пустой. Мы буквально учили покупателей пользоваться магазином с огромным выбором. Тепло, светло, парковка рядом. У нас была доброжелательная охрана, которая рекомендовала везти покупки на тележке прямо до машины. Народ тогда был слегка диковатый, но потребители быстро приняли и оценили наш формат» (Б. Волчек).

Кстати, столь оптимистичное название, немного западное, но дружелюбное, для него придумал Волчек. О’Кей.

В 2002 гипермаркет принял своих покупателей. Уже через год в Питере их было три.

Новые проекты

Друзья-акционеры – люди амбициозные. Им хотелось больших проектов, ведь существовало немало быстрорастущих и более емких рынков, типа ритейла и «пищевки». В 2006 году партнеры продают соковый и молочный проекты, а средства от продажи были направлены в развитие ритейла. До продажи «Мултона» и «Очаковского» у группы «О’Кей» во владении было лишь шесть гипермаркетов в Санкт-Петербурге, через пару лет их было уже 16. Город был уже насыщен магазинами такого формата. Сеть гипермаркетов начала продвижение в регионах, они появились в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Тольятти и других городах.

К 2007 году было принято решение розничную сеть «О’Кей» открыть в Украине, а в Армении их ждал совершенно новый бизнес — горнорудный. На Украине российско-эстонское партнерство раскололось. Тедер получил украинскую и эстонскую недвижимость (несколько торговых центров), а Троицкий с Коржевым – часть, принадлежавшую Тедеру в «О’Кей», и горнорудные проекты.

А тем временем в столице в 2009-м открывается первый «О’Кей». Тогда руководство компанией осуществлял Патрик Лонге, имеющий 27-летний опыт работы в Auchan. В этот кризисный для страны год сеть вышла на третье место в российском ритейле.

Год 2010 ознаменовался удачным проведением IPO на Лондонской фондовой бирже (LSE). Часть вырученных от продажи акций $167 млн были направлены на развитие компании и погашение долгов.

Акционеры до последнего времени не вмешивались в руководство компанией. Им удавалось оставаться в тени, даже когда «О’Кей» стала публичной. В тот самый 2011 год они стали миллиардерами и их имена были названы Forbes среди самых богатых людей России.

Реформы в компании

В 2015 году ритейлер проводит практически полную смену руководящего менеджмента, собирает международную команду высокопрофессиональных единомышленников-практиков. Это:

  • Павел Томанек (Чехия) - директор по продажам;
  • Анжело Турати (Италия) – коммерческий директор;
  • Марк Леблон (Франция) – директор по управлению цепочками поставок;
  • Питер Раховидес (Великобритания) – директор по развитию торговли.

У каждого из них есть опыт работы в России, знание российского рынка, здесь же они живут и работают. Есть, конечно, в руководстве россияне, в сфере влияния которых развитие и строительство, финансовый и юридический блоки, HR и др. департаменты.

Группа приступила к реализации стратегии трансформации бизнеса. Ее разработали в конце третьего квартала 2016 года. В намерения компании входит сосредоточиться на ключевых региональных рынках:

  • Москва;
  • Санкт-Петербург и СЗФО;
  • Ростов;
  • Екатеринбург.

Кадровые изменения продолжились и в текущем году. В мае компания объявила об очередном назначении. Пост генерального директора занял Миодраг Бороевич.

«Компания осознает, в какую сторону нужно двигаться. И для того, чтобы трансформация была эффективной, ей нужен сильный лидер» (Михаил Бурмистров, гендиректор агентства «Infoline-Аналитика»).

Ему предстоит заняться реализацией новой стратегии. Сам Бороевич прокомментировал свое назначение так:

«Я убежден, что "О'Кей" обладает значительным потенциалом роста… Я с нетерпением жду возможности транслировать и реализовать комплексное видение и стратегию, разработанную нашей командой, на следующем этапе развития компании».

Он должен принять на себя и управление магазинами в форматах гипер- и супермаркетов. Руководство магазинами-дискаунтерами, которые планируется выделить в отдельный бизнес, продолжит Армин Бургер, работавший ранее управляющим директором в крупной немецкой сети дискаунтеров Aldi. Он возглавил новое направление в сентябре 2015 года, когда открыл двери первый дискаунтер «Да!». Всего у группы «О’Кей» сегодня 159 магазинов.

Связи М. Бороевича в западных деловых кругах очень пригодятся при налаживании эффективного диалога с западным инвестором и покупателями сети.

«О’Кей» сегодня

По состоянию на 27 октября в составе группы:

  • 37 супермаркетов;
  • 72 гипермаркета;
  • 60 магазинов-дискаунтеров «Да!»;
  • интернет-магазин.

По итогам 2016 года группа на седьмом месте по выручке среди продовольственных ритейлеров, уступив X5 Retail Group, «Магниту», «Ленте», «Дикси», Metro, Cash & Carry.

Розничные форматы

  1. Гипермаркеты и супермаркеты городского типа под брендом «O'KEY» являются основным торговым форматом компании.
    Рис. 1. Гипермаркет «О’Кей» Источник: сайт shoplenta.ru

    Рис. 1. Гипермаркет «О’Кей»
    Источник: сайт shoplenta.ru

  2. Перспективным проектом становится формат классических продуктовых дискаунтеров. Формат магазина Discounter с его высококачественной продукцией по низким ценам, запущенный в 2015 году, на российском рынке стал уникальной концепцией и скоро был признан потребителями.
    Рис. 2. Дискаунтер «Да!» Источник: сайт advtex.ru

    Рис. 2. Дискаунтер «Да!»
    Источник: сайт advtex.ru

  3. Компания стала первым российским ритейлером, освоившим онлайн-продажи. В 2015 году свой интернет-магазин продуктов запущен в столице, следом в Петербурге. Уникальное предложение компании – платформа Online Shopping, основанная на новейших ИТ-решениях. Ближайший гипермаркет в короткие сроки выполняет для клиента Онлайн-заказы. Стало понятно, что жители крупных городов вполне готовы к этой модели. Так что у этого направления есть все шансы стать одним из главных.
    Рис. 3. Главная страница интернет-магазина «О’Кей» Источник: сайт компании

    Рис. 3. Главная страница интернет-магазина «О’Кей»
    Источник: сайт компании

Собственные торговые марки

Товары собственных торговых марок (сокращенно – СТМ) все активнее внедряются крупными российскими ритейлерами. Это даже напоминает соревнование, когда изобретаются все новые способы, чтобы завлечь покупателя, предлагается широкий ассортимент товаров по привлекательным ценам.

В магазинах сети «О‘Кей» собственное производство некоторых товаров начинается в 2003 году, появляется готовая кулинария и пекарня.

С момента появления первой собственной торговой марки сети прошло 10 лет. Все это время компания не переставала расширять и улучшать ассортимент СТС. Более того, пару лет назад в компании начался масштабный перезапуск своих торговых марок. И первым шагом стал запуск в ноябре 2015 года марки товаров «То, что надо!» в низком ценовом сегменте. Чуть позднее, в апреле 2016, преобразования коснулись линейки бренда «О’Кей» (средний ценовой сегмент). Надо сказать, что 85% всех этих товаров производится в России.

Основными их преимуществами являются:

  • Экономия

    СТМ позволяют экономить на каждом этапе: начиная с дизайна упаковки и заканчивая готовым товаром на магазинной полке. Активное сотрудничество с производителем без всяких посредников позволяет сократить затраты на рекламу и посреднические услуги.

  • Качество

    Большой плюс о’кеевских товаров СТМ – регулярное тестирование, что позволяет обеспечить качество, не уступающее аналогам под знаменитыми брендами. Все образцы проверяются на соответствие ГОСТам, процесс производства находится под непрерывным контролем – все для того, чтобы покупателям предложить только лучшее.

  • Цена/качество

    Нашим покупателям достаточно сделать небольшое сравнение цен и качества товаров, предлагаемых в магазинах этой сети, с продукцией у других крупнейших производителей, чтобы уверено сделать свой выбор в пользу марок «О‘Кей».

«О’КЕЙ»

Под этой маркой организован выпуск продуктов питания и сопутствующих товаров. К примеру, среди них покупатели смогут найти всевозможные специи, консервы, выпечку, шампуни для волос, предметы гигиены и т. д.

Рис. 4. Товары под маркой «О’КЕЙ» Источник: сайт rwr.ru

Рис. 4. Товары под маркой «О’КЕЙ»
Источник: сайт rwr.ru

«То, что надо!»

В этой категории для покупателей представлены наиболее востребованные продукты и товары повседневного спроса. Это бакалейные товары, снеки, готовые блюда, даже кухонная посуда.

Рис. 5. Товары под маркой «То, что надо!» Источник: сайт plabel.ru

Рис. 5. Товары под маркой «То, что надо!»
Источник: сайт plabel.ru

Emotion

Продукция марок Emotion Man, Emotion Lady, Emotion Kids представлена верхней одеждой, швейными и трикотажными изделиями стилей Сasual и Сlassic для детей и взрослых, нижним бельем.

Рис. 6. Товары под маркой Emotion Источник: сайт kai-i-gerda56.ru

Рис. 6. Товары под маркой Emotion
Источник: сайт kai-i-gerda56.ru

4home

Товары для дома – более 100 наименований бытовой техники и компьютерных аксессуаров.

Рис. 7. Товары под маркой 4home Источник: сайт proactions.ru

Рис. 7. Товары под маркой 4home
Источник: сайт proactions.ru

Dominant

Под этой маркой организован выпуск товаров для настоящих мужчин – ручных и электрических инструментов для дома.

Рис. 8. Товары под маркой Dominant Источник: сайт ppt-online.org

Рис. 8. Товары под маркой Dominant
Источник: сайт ppt-online.org

Финансовое состояние

Запрет на импорт ряда продовольственных товаров оказал на «О’Кей» негативное влияние. Пока не были введены санкции, доля импорта в ассортименте сети превышала 25%. Как минимум 10% – это товары из санкционного списка, что заметно больше, чем у других публичных ритейлеров.

С реализацией новой стратегии в изменении структуры ассортимента товаров достигнуты значительные успехи, укрепляется присутствие компании в регионах с наибольшим потенциалом развития, появились магазины нового формата – дискаунтеры под названием «Да!». Сейчас их уже 50, 19 из них открыты в 2016 году. Это позволило увеличить выручку даже в условиях, когда многие клиенты ритейлера предпочли переходить на более демократичные форматы магазинов конкурентов.

Таб. 1. Изменение основных финансовых показателей, млн рублей

 

Общая выручка

Чистая прибыль

EBITDA

2012

117 333

4 679

9 427

2013

139 460

4 976

11 032

2014

151 983

5 226

11 270

2015

162 510

1 918

10 109

2016

175 471

(138)

9 253

Источник: сайт компании

Журнал Forbes ежегодно отмечает в списке двухсот крупнейших частных компаний. По выручке за 2016 год «О’КЕЙ» на 38-й строке рейтинга.

Таб. 2. Положение «О’Кей» в рейтинге крупнейших частных компаний России

 

Выручка, млрд рублей

Место

2013

117,3

41

2014

139,5

37

2015

151,9

36

2016

162,5

37

2017

175,5

38

Источник: Forbes

Два года назад «О’Кей» продает три земельных участка и три недостроенных объекта. Эта сделка должна была повысить эффективность бизнеса. Она позволила сократить долговую нагрузку компании, минимизировав тем самым риски для компании.

К концу 2016 компания по-прежнему остается в сотне самых богатых российских компаний, хоть и занимает сегодня 76 строку списке Агентства РиаРейтинг с капитализацией в 700 млн долларов.

Таб. 3. Положение «О’Кей»» в рейтинге самых богатых компаний России

 

Капитализация на конец года

Место

 

Миллионов рублей

 

2012

95 956

40

2013

104 759

39

 

Миллионов долларов

 

2014

1181,2

46

2015

538,1

65

2016

700,0

76

Источник: Агентство РиаРейтинг

Количественный рост и региональная экспансия остались в прошлом. Задача - эффективный бизнес и качество управления существующими и новыми торговыми площадями. Инвестиции должны направляться в города и регионы, где у компании сильные позиции и развитая логистика. Не работающих на бизнес активов быть не должно.

Более того, уже давно говорится о продаже этого крупного отечественного ритейлера:

  • с одной стороны, гендиректор Rewe Group Франк Хенсель, который уже в 2015 году говорил о перспективах расширения бизнеса в России. Столь крупному иностранному игроку такой актив, как «О’КЕЙ», весьма интересен. Хоть снижение конкурентоспособности может сделать его менее привлекательным;
  • с другой, акционеры «О’Кей», Дмитрий Коржев, Дмитрий Троицкий и Борис Волчек, контролирующие через связанные с ними юрлица 78,97% ритейлера, сообщили о намерении продать свою долю в сети еще в декабре прошлого года. Речь шла об отказе от супермаркетов. Основными претендентами на покупку «О’Кея» значатся «Ашан», «Лента» и «Магнит»;

«Сейчас компании нужны деньги на открытие новых дискаунтеров и реновацию гипермаркетов (в том числе реализацию проектов по сдаче части площадей в аренду сети «Фамилия»)» (М. Бурмистров)

«На конец дня в среду, 1 ноября, капитализация «О’Кей» (на Лондонской фондовой бирже) выросла после объявления о сделке на 8,3%, до $699,6 млн.»

  • есть еще X5 Retail Group, который в четвертом квартале 2016 года вернул себе звание крупнейшего по выручке российского ритейлера, который собирается приобрести супермаркеты группы «О'Кей» и несколько месяцев назад подал в антимонопольную службу соответствующее ходатайство. 

«Полученные от продажи своей доли деньги бизнесмены планируют направить на другие проекты. По данным Forbes, речь идет о добыче золота и девелопменте» («Ведомости», декабрь 2016).

Хейго Кера, который стоял у истоков новой розничной сети, 17 лет назад разработал концепцию, в 2015-м возглавил компанию и теперь оставил свой пост, останется председателем Совета директоров. Его интервью в мае 2016:

Акционеры и акции

Основными владельцами ритейлера остаются основатели группы Дмитрий Коржев и Дмитрий Троцкий (по данным на 31 декабря 2016 года, каждому из них косвенно принадлежит по 23,49% уставного капитала), а также их партнер Борис Волчек (28,02%).

Рис. 9,10. Изменение курса акций O'Key Group S.A. (spons. GDR) Источник: сайт stocks.investfunds.ru

Рис. 9,10. Изменение курса акций O'Key Group S.A. (spons. GDR)
Источник: сайт stocks.investfunds.ru

Котировка 2,70 USD на бирже BATS Chi-X Europe соответствует котировке 158,67 в RUB по текущему обменному курсу USD/RUB.

Сегодня решение о продаже уже принято.

«X5 Retail Group и компания «О'Кей» сообщают о достижении договоренностей по приобретению X5 бизнеса супермаркетов, которые в настоящее время работают под брендом «О'Кей». ФАС России одобрила соответствующее ходатайство» (из пресс-релиза Х5).

По мнению гендиректора ГК «О'Кей» М. Бороевича, новая структура компании, складывающаяся после сделки с X5 Retail Group, позволит сосредоточиться на главных стратегических приоритетах – «улучшении эффективности компактных городских гипермаркетов и ускорении роста бизнеса дискаунтеров».