Email-маркетинг для ритейла: на что обратить внимание в 2021 году

В 2021 г. классические стратегии email-маркетинга не дают ожидаемых результатов. Поэтому нужно внедрять современные инструменты. Чтобы добиться доверительных отношений и сблизиться с потенциальным покупателем, процесс взаимодействия необходимо сделать максимально удобным и интересным. Сбор данных, сегментации можно значительно упростить, применяя новые технологии.

Рассказывает эксперт

Как известно, клиент всегда должен быть в центре внимания бизнеса. Поэтому успешные компании давно сосредоточились на покупателях: вовлекают их в диалог, определяют удобные каналы коммуникации, персонализируют сообщения. На первый план в стратегии долговременного общения с клиентами выходит email. Он остается надежным каналом для выстраивания доверительных отношений с аудиторией, помогает вести лиды по воронке продаж. Не зря каждый доллар, потраченный на email-маркетинг, приносит 38-40 $ прибыли. Какими инструментами усилить email-маркетинг для вашего ритейла в 2021 году, рассказываем в этом материале.

Контент

Используйте в рассылках контент, созданный пользователями. Это всевозможные рейтинги, фото- и видеообзоры, комментарии и т.д. User Generated Content – тренд email-рассылок для ecommerce и важный инструмент всего digital-маркетинга. Пользовательский контент имеет высокие показатели вовлеченности и CTR.

Поскольку 85% покупателей принимают решение о покупке, основываясь на отзывах, компаниям необходимо стимулировать клиентов к созданию такого контента. Например, через мотивационные механики: бонус/приз/подарок за отзыв и др.

Чтобы максимально упростить процесс добавления отзывов для ваших подписчиков, предоставьте им возможность оставлять отклики прямо в письме. Это можно реализовать с помощью AMP-технологии.

AMP

Accelerated Mobile Pages – это ускоренные мобильные страницы, которые позволяют сделать email автономной веб-страницей. АМР дает подписчикам новые возможности взаимодействия прямо в письме, например, посмотреть товары, сделать покупку, оформить резерв и т.д. Емейлы с АМР-элементами сокращают время на принятие решения о покупке и увеличивают конверсию. В email через AMP можно добавить:

• карусель изображений;
• вкладки с контентом;
• карточки товаров;
• формы обратной связи.

AMP-формы помогут отсеять негативные отклики. Емейлы позволяют использовать систему рейтингов и оценок. Если клиент доволен, ссылка ведет на внешний сайт или Google/Yandex, чтобы он оставил там отзыв. Если нет, то весь негатив он может излить прямо в письме, а компания решит проблему без вреда репутации.

Кроме этого, благодаря AMP-технологии можно качественно геймифицировать ваши письма.

Геймификация

Геймификация уже стала маст-хэвом email-рассылок, основная ее особенность – наличие положительных эмоций при взаимодействии с игрой. Учитывая возрастающую конкуренцию за внимание покупателей и их загруженность, очень важно использовать такие инструменты, которые повлияют на лояльность аудитории. С помощью геймификации вы сместите фокус с цели на деятельность, которая приносит человеку удовольствие. Это могут быть разнообразные квесты, ребусы, загадки и т.д.

Например, можно предложить подписчикам собрать картинку в письме, а в подарок получить промокод. Так пользователь будет взаимодействовать с рассылкой, а не линейно считывать информацию, как это происходит в email с очередным промокодом. Скидка, добытая собственноручно, имеет большую ценность. Реализовать такой пазл можно с помощью АРМ-карусели: пользователю нужно просто перевернуть карточки, чтобы получить картинку и забрать свою скидку. Такие рассылки будет ждать каждый подписчик, ведь там может быть интересный квест, а еще приятный бонус.

Доступность

Все больше брендов адаптируют свои email для удобного восприятия всеми получателями. Согласно ВОЗ, около 2,2 млрд людей имеют проблемы со зрением: дальтонизм, дислексию или другие.

Те компании, которые заботятся об юзабилити контента, могут увеличить свой доход на 8%. Это не требует сверхусилий, достаточно следить за тем, чтобы рассылки были адаптированы.

Так, большинство людей с нарушениями зрения используют для чтения email скринридеры. Перечислим основные правила оформления:

• узнаваемое имя отправителя и точная тема письма;
• адаптивные шаблоны – важно соблюдать логику, т.к. контент будет воспроизводиться слева направо, сверху вниз;
• заголовки письма обернуты в теги h1, h2, а абзацы – тегами р;
• указан язык письма (в начале html-кода емейла);
• присутствуют списки.

Для комфортного восприятия людьми, которые имеют проблемы со зрением и различением цветов, важно:

• учитывать контрастность – не менее 4,5:1;
• избегать сочетания красного и зеленого, а также подчеркиваний;
• использовать достаточно негативного пространства – короткие абзацы, большой межстрочный интервал и больше воздуха в email;
• избегать выравнивания по центру – левостороннее выравнивание считается универсальным;
• разделять пункты списков знаками препинания – например, точкой с запятой в конце каждого пункта.

Сегментация

В 2021 г. обычной сегментации по полу, возрасту, географии, открытию рассылок уже недостаточно. Нужна продвинутая сегментация, которая базируется на поведении пользователей на сайте, в приложении, учитывает их интересы (категории, бренды, товары), средний чек и предыдущие покупки, действия офлайн и др.

Хорошо, если ваша система автоматизации маркетинга умеет проводить один из самых эффективных способов сегментации – RFM-анализ и далее отправлять необходимые сообщения при переходе контакта из сегмента в сегмент. RFM-отчет основан на данных по активности в рассылках и продажах: давности, частоте и прибыльности. Это важная функция для ритейла, поскольку она помогает сразу реагировать на изменения в поведении и удерживать клиентов.

Можно пойти еще дальше и применить сегментацию по событиям – этот метод позволяет использовать действия человека не только как триггер для отправки рассылки, но и как способ сегментации. Так, в систему можно передавать любые кастомные события: просмотры, наполнение корзины, формирование заказа, покупки в офлайн-магазине. Далее информацию из событий можно использовать для объединения клиентов в группы и делать наиболее актуальные предложения. Например, вы проводите акцию на товар определенного бренда:

• указываете производителя и категорию в условиях построения сегмента;
• собираете тех, кто интересовался этим товаром в течение 4 недель;
• исключаете тех, кто купил этот товар в течение 4 недель.

Таким образом, рассылка будет максимально прицельной, а значит, сгенерирует больше продаж.

Персональные товарные рекомендации

По данным Invespcro, 53% онлайн-покупателей считают ценной персонализацию товарных рекомендаций, а 59% отмечают, что такие рекомендации облегчают поиск и помогают найти интересные для них товары.

Персональные рекомендации – это не только перечень позиций в одном ценовом сегменте или одной категории. В современных ESP это подбор товаров с помощью алгоритмов ИИ, которые учитывают все известные данные о клиентах (их поведение в прошлом) и товарах (характеристики). А также грамотный контроль нейронной сети со стороны человека: data-science-специалиста и/или представителей бизнеса.

Например, реализация сложного блока, как «Вместе дешевле», может происходить следующим образом:

1. Система просчитывает вероятность покупки комплектов.
2. Data scientist проверяет соответствие категорий в этих комбинациях, исключает нерелевантные.
3. Представители ритейлера рассчитывают цену (с учетом маржи и % возможной скидки).

Только при совместной работе ИИ с человеком можно получить самые лучшие результаты для бизнеса в виде увеличения:

• числа конверсионных действий пользователей в рассылках и на сайте;
• вовлеченности посетителей и подписчиков;
• количества покупок и повторных покупок;
• частоты заказов;
• доверия покупателей.

Так, персональные товарные рекомендации позволили крупнейшему ритейлеру «Фокстрот», участнику Euronics (самой большой закупочной группы электроники и бытовой техники в Европе), повысить:

• на 16% продажи аксессуаров;
• на 5% конверсию;
• на 10% вовлеченность на сайте.

Может показаться, что персональные рекомендации – это очень сложная функциональность, которая доступна только гигантам ритейла со своими IT-отделами, но это не так. Например, в eSputnik маркетолог может самостоятельно настроить рекомендательные блоки как в email-рассылках, так и на сайте. Весь процесс происходит в личном кабинете в формате low-code:

1. По запросу система формирует скрипт веб-трекинга, его нужно добавить на сайт. Веб-трекинг позволяет отслеживать действия каждого пользователя.
2. Загрузить товарный фид в систему.
3. Добавить данные по предыдущим заказам (если такие имеются).
4. Выбрать алгоритмы формирования товарных рекомендаций. Дополнительно можно задавать приоритет или исключать определенные позиции.
5. Если планируется добавлять рекомендации на сайт, то указать типы страниц, места размещения и выбрать (или создать) дизайн карточек.

Омниканальность

Часто омниканальность в маркетинге понимают как подключение различных каналов (email, SMS, mobile и web push, мессенджеров, офлайна) для создания кросс-канального общения с клиентами.

Но понятие омниканальности шире – это не только добавление различных сообщений в цепочке коммуникации, а возможность сбора и обмена данными между всеми каналами. Другими словами, объединение данных конкретного пользователя в единой записи контакта и ее использование любым из каналов.

Кроме этого, омниканальный подход дает возможность проанализировать работу каждого способа связи с клиентами, выделить наиболее продуктивные и выстроить грамотный каскад в сценариях (например: Push → Email → Viber → SMS). Это позволяет распределять затраты на рассылки и получать от них максимальную эффективность.

Чтобы все маркетинговые инструменты работали сообща, необходима платформа для их слияния в единую стратегию. Этот вопрос решает Customer Data Platform (CDP). Эта система объединяет в себе необходимые маркетинговые каналы и имеет возможность передачи данных другим платформам: BigQuery, PostgreSQL и т.д. Такой целостный подход позволяет компаниям оптимизировать затраты на использование различных ресурсов и выстраивать максимально качественное взаимодействие со своей ЦА.

К выводам

Конкуренция в ритейле возрастает с каждым днем, и чтобы оставаться в лидерах, нужно идти в ногу со временем. Используйте современные технологии, которые помогут вашей компании найти и сблизиться с целевым покупателем. Сегодня достичь этого можно с помощью автоматизации процессов сбора данных, сегментации и создания персональных предложений. Пригодятся также механики, упрощающие и делающие привлекательным процесс взаимодействия получателя с рассылкой. Чем раньше вы подключите инструменты будущего, тем больше конкурентных преимуществ будет иметь ваша компания.

Следуйте трендам, и email-маркетинг принесет только качественные результаты для вашего бизнеса!