Анализ рынка чая в России: производство, спрос, цены

Обзор рынка чая и покупательских предпочтений полезен менеджерам и собственникам магазинов, которые производят мелкооптовые закупки для формирования оптимального ассортимента товарной группы.

По данным ассоциации «Росчайкофе» Россия занимает 4 место в мире по объему потребления чайных напитков вслед за Индией, Китаем и Турцией. Внутреннее производство чая в России демонстрируют уверенную динамику к увеличению, хотя в последние два года его темпы незначительно снизились. По состоянию на 2013 год, около 60% чая, поступающего в торговлю, было произведено на фабриках нашей страны, а до 2018 года прогнозируется увеличение этой доли до 80% («Busines Stat»). Таким образом, конкуренция на российском рынке ведется преимущественно между отечественными компаниями, и каждый год появляются новые торговые марки.

Чтобы сформировать ассортимент магазина в оптимальном ценовом сегменте, нужно знать основных производителей чая, и ориентироваться на покупательский вкус. Это один из самых популярных напитков, и продукт массового потребления. Его можно использовать как «маячок» для выстраивания общей ценовой политики магазина.

Кто и какой производит чай в России

Подавляющая часть исходного сырья (чайного листа) поступает в страну из Шри-Ланки, Индии, Кении, Китая (рис. 1). В России он выращивается только в Краснодарском крае и Адыгее (самый северный регион в мире), и его доля незначительна. В 2014 году она составила 0,22, а в 2015 — 0,25 тыс. тонн.

Рисунок 1. Распределение ввозимого чая по странам-импортерам.

Основной поставщик Шри-Ланка, это единственная страна в мире, выращивающая чай в условиях озоносбережения, и он пользуется заслуженной репутацией. В 2015 году больше продукции было закуплено в Индии, где выращивают оригинальную разновидность ассамского чайного растения, дающего вкусный ароматный напиток. Сорта зеленого чая поступают из Китая, и его доля составляет около 9%. За последние 3 года объемы ввозимого сырья практически не менялись, составляя порядка 170 тыс. тонн ежегодно (рис. 2).

Рисунок 2. Динамика импорта чайной сырцовой продукции в 2006 – 2015 годах.

Основная доля россыпного (байхового) чая расфасовывается и пакетируется в России — около 80% (рис. 3). Ежегодно растет доля продукции средней и премиальной ценовой категорий за счет сокращения экономичного сегмента. При этом розничные цены на него выросли в 2015 почти на 40% по сравнению с предыдущим годом. Пакетированный чай стал дороже на 30%. Оптовые цены производителей — напротив, снизились на 18% в июне 2015 по отношению к июню 2014 года.

Рисунок 3. Динамика объема производимого чая за 5 лет.

Интересно, что чайная индустрия Шри-Ланки, Кении, а также стран Южной Америки ориентирована практически только на экспорт. Своего массового потребителя они не имеют, а самые крупные закупщики продукции — Англия, Россия, Канада, США и Украина.

Российские чайные компании и бренды

Самый крупный игрок на отечественном рынке — «Орими Трейд», компания из Санкт-Петербурга. Практически каждая третья чашка чая, выпиваемая потребителями ее производства. Следом идет «Майский чай» (около 17 %), и «Юнилевер Русь» (до 13 %). Стабильно пользуется спросом у 10–11 % потребителей продукция «Ahmad Tea Ltd.», и замыкает тройку лидеров объединенная группа компаний «САПСАН» (Akbar, Gordon). Эти пять компаний в совокупности держат производство чая в России, занимая более 80 % рынка (рис 4).

Рисунок 4. Объем производимого в России чая по вкладу компаний–производителей.

Каждый из производителей производит несколько брендов в разных ценовых категориях (табл. 1). Повышаются шансы на то, что покупатель, отказываясь от одной марки, возьмет рядом лежащую пачку этой же компании. Все сорта среднего класса и выше купажируются на основе цейлонского чая. Однако российские потребители пока мало обращают внимание на состав и страну происхождения листа. Большее значение для них имеет торговая марка.

Выбор покупателей в разном ценовом сегменте

Несмотря на то, что прибыль от продажи чая не слишком высока, влияние на выручку оказывается за счет больших объемов. Средний покупатель приобретает 1–2 пачки весом 100 г не реже одного раза в месяц, и чаще (рис. 5). Для большинства это самая удобная потребительская упаковка — ее выбирают 47 % посетителей.

Рисунок 5. Количество 100-гаммовых пачек чая, покупаемых в магазине за одно посещение. По данным журнала «Российский продовольственный рынок».

Подбирая товарный ассортимент, и устанавливая цену, обычно используют один из 3-х методов: затратный, ориентированный на спрос, и на конкурентов. Самый безошибочный — второй вариант, распространенный — третий. В последнее время ситуация меняется: покупатель стал грамотным и разборчивым. Слишком низкая цена ассоциируется у него с плохим качеством, а дорогой товар попадает «за границу» доступности. Поэтому желательно держаться в оптимальном диапазоне цен. Как пример можно привести результаты исследования, проведенного в магазинах Тамбова, опубликованные в 2015 году (табл. 2). На основе статистического анализа были установлены такие границы для упаковки чая 100 г:

• минимальный воспринимаемый предел дешевизны — 60 руб.
• точка равнодушия — 100 руб.
• предельная граница дороговизны — 165 руб.
• оптимальный размер — 110 рублей.

Реальная цена входит:

• в допустимый диапазон (+), в оптимальный (++),
• ниже допустимого предела (––), выше (–+).

Все больше растет популярность зеленого чая, и почти весь он привозится из Китая. Однако расфасовку и пакетирование производят почти все чайные производители. Он представлен во всех торговых сетях, что говорит о наличии спроса. Ассортимент, уровень цен зависит как от марки, так и от ценовой стратегии торговой сети (табл. 3).

Для домашнего потребления покупается преимущественно листовой чай (43% продаж), а на работу и в офис — пакетированный (38 %). При выборе первое место по значению занимает марка — 66,4 % покупателей, на втором месте цена — 51 %, на третьем — внешний вид упаковки (48,2 %). Для людей старше 60 лет важен критерий стоимости, его в качестве основного называют более 64 %.