Бизнес-империя Амансио Ортега. Методы успеха моментальной моды

Идея «моментальной моды» и ориентация на потребителей со средним уровнем доходов – основная задача магазинов Zara. Сегодня модную одежду и аксессуары «для улицы и офиса» от торговых сетей Inditex могут позволить себе начинающие бизнесмены, домохозяйки и студенты, есть линия для детей и тинейджеров, одежда для спорта и отдыха. Но в чем же состоит секрет испанского стиля в успешном бизнесе?

Модель фаст-моды от Амансио Ортега противоречит мировой глобализации и доказывает, что гибкость на рынке гораздо важнее, чем дешевый труд. Максимально совмещая производство с дистрибуцией, испанец на годы обогнал конкурентов. Все бренды Inditex отличаются особым стилем, с мягкими итальянскими и испанскими акцентами, а популярность моделей Zara настолько высока, что в модных тусовках существует мнение, что вся Европа всегда выглядит чуть-чуть по-испански.

Ежегодно во всех розничных сетях при смене сезона 20-40% модных коллекций остаются нетронутыми покупателями, и считается, что избежать этих убытков невозможно. Бизнес-имеприя Амансио Ортеги осуществляет мечту любой модницы: максимально быстро получить супермодную вещь по доступной цене.

Начало

История Амансио Ортега Гаона – мальчика из бедной семьи железнодорожника и служанки – классический пример человека, который всего достиг самостоятельно. Младший из четырех детей начал работать с 13-ти лет в небольшом магазине-ателье.

В послевоенной Европе принято было изучать геометрию – на раскрое тканей, химию – в красильных цехах, экономику − по торговым накладным, а менеджмент − в работе с реальным покупателем. Амансио освоил не только производство, но и схемы ценообразования − уже тогда он стал искать пути уменьшения потерь и сокращения наценки на пути от закройщика к потребителю.

В 1960-х годах рынок потребителей одежды был слишком узок. В Испании это были мелкие лавочки как семейный бизнес нескольких поколений, как правило, не выходящий за местные границы, что означало − традиционные покупатели и скудный ассортимент. Модная одежда в редких бутиках была практически недоступна. Ранний опыт работы помог Ортеге увидеть огромную пропасть между длительным (чаще всего − плохо управляемым) производством, и реальным покупателем.

Талант коммерсанта, который даже не окончил среднюю школу, позволил ему к 17 годам уже открыть свою первую компанию − GOA Confessoines − он стал закупать недорогие ткани, а с помощью самостоятельно изготовленных им лекал дополнительно экономил на материале.

Первый опыт самостоятельной продажи Ортега получил в 1975 году, пытаясь продать партию белья, от которой неожиданно отказался его немецкий партнер. Чтобы спасти бизнес, был открыт первый магазин Zara в двух кварталах от ателье, где Амансио когда-то работал. С этого момента начался отчет испанской экспансии в мире одежды.

Миллиадер до сих пор бережно хранит свой первый трудовой контракт − именно в La Maja он научился воспринимать любой бизнес не только как источник прибыли, но и как дело всей жизни. Спустя почти 70 лет, этот провинциальный магазин все еще работает − получившие этот бизнес в наследство новые хозяева все также продают примитивные клетчатые рубашки и дешевые шерстяные свитера, в то время как Амансио Ортега одевает весь мир.

Когда копия – не подделка, а успех

Вряд ли пошив детских халатов принес бы молодому испанцу мировую славу, если бы не гениальная мысль, что не стоит изобретать велосипед. Первыми копиями по мотивам дорогого бренда стали модели нижнего белья − достаточно точные, но слегка «модифицированные», и достаточно быстро нашли своего покупателя. За счет того, что коллекции не создавались «с нуля», а лишь удачно «компилировали» дорогие люксовые оригиналы, компания с самого начала существенно экономила на рекламе и продвижении.

Подобная методика адаптации или «развития» чужих идей постоянно вызывает активное недовольство конкурентов – как правило, аналоги их дорогих моделей можно найти в сетях корпорации Inditex гораздо раньше и намного дешевле, чем в фирменных бутиках. Причем объектом для подражания чаще всего выступают итальянские и французские фасоны. Постоянные иски конкурентов с обвинениями в плагиате в 90% случаев заканчиваются ничем, что, прежде всего, говорит о высокой квалификации юристов и экспертов Inditex. Практически всегда испанской компании удается доказать, что имеет место не фальсификация или копирование, а всего лишь следование модным тенденциям. В тех редких случаях, когда обвинений в подражании было трудно избежать, Zara просто приостанавливает продажиопределенных моделей.

Семья

Первая жена Розалия Мера, с которой начиналась история бизнес-империи Ортега, сошла на середине дистанции. После рождения сына Маркеса, имеющего тяжелую врожденную патологию, она отдаляется от управления компанией, погрузившись в заботу о семье. Примерно в это время (1986 год) их брак с Амансио распадается, но Розалия оставалась совладелицей бренда Zara и сохранила контроль за 7% капитала корпорации, а также имела несколько иных прибыльных активов. После ее кончины в 2013 году состояние и титул самой богатой женщины Испании унаследовала старшая дочь Сандра, но она категорически отказалась заниматься семейным бизнесом. В свое время на одной из руководящих позиций в корпорации работали родная сестра Амансио Ортеги и ее муж.

Второй брак бизнесмена (2001 год) со своей сотрудницей Флорой Перес Маркоте оказался не менее выгодным для бизнеса. В данный момент Inditex руководит Пабло Исле, но в ближайшем будущем компанию унаследует дочь от этого брака Марта Ортега Перес, которая начинала работать клерком в магазинах Bershka в Лондоне, Барселоне и Шанхае, а сейчас уже руководит филиалом Inditex в испанском городке Артейксо.

Эффективный дизайн как основа прибыли

Ортега поставил цель объединить дизайн с производством и завершить цепочку успешной дистрибуцией и продажей в фирменных магазинах. Это позволяет избежать основных рисков розничной торговли: инвестиций в неудачный товар, накопления нереализованных запасов и неконкурентных цен. Дизайнеры Inditex остаются «невидимыми» − анонимными, скорее всего, именно потому, что они больше копируют, чем творят.

Более 300 дизайнеров круглый год собирают новые идеи на показах ведущих брендов, которые появляются в торговой сети Inditex уже через пару недель после первых дефиле. Кроме этого, изучается розничный ассортимент конкурентов, сотрудники путешествуют и анализируют, что реально носят потребители на улице, в офисе, в быту; активно обрабатывается вся разноформатная информация фэшн-индустрии: пресса, ТВ, Интернет.

Их наблюдения оформляются в виде рабочих эскизов, которые анализируются дизайнерским центром в Артейхо и воплощаются в прототипы моделей (около 22 000 в год) – с разными тканями, деталями, цветовой гаммой. Прототипы тестируют на манекенах и в торговой сети, изучают мнения экспертов, коллег, клиентов. Варианты, прошедшие жесткие тесты возвращаются к художникам, которые создают рабочие лекала для производства. После одобрения маркетингом рассылаются проекты на разные фабрики, которые выполняют калькуляцию себестоимости, сроков и розничных цен на выполнение конкретной модели. Заказ на выполнение получает тот, кто предлагает оптимальный вариант.

«Кража» идей конкурентов — не единственный источник вдохновения для дизайнеров. Аналитики корпорации ежедневно готовят специальную сводку, где кроме экспертной оценки обрабатываются пожелания клиентов, причем доступ к этим данным осуществляется через корпоративный интранет в режиме реального времени. более того, в корпорации разработан словарь специальных «терминов», чтобы формализовать информацию и делать ее понятной исключительно для своих.

Около 70% коллекций создается за очень короткий срок – за это время их конкуренты успевают произвести только 20% аналогичного ассортимента. За счет небольшого объема производства тестирует множество вариантов одежды и аксессуаров на разных рынках, не создавая излишнего объема продукции, который в случае неудачи придется распродавать со скидкой. По итогам сезона у Inditex практически не остается нереализованных запасов.

Успех Inditex практически не зависит от рекламы – на протяжении всего существования корпорации расходы на нее минимальны. Средства вкладываются в развитие торговой сети и качественные витрины. Эффективной идеей является открытие магазинов Zara в «знаковых» местах, например, в историческом здании кинотеатра во внесенном в список ЮНЕСКО испанском городе Эльче, или же в самом дорогом здании Манхэттена (№666 на 5th Avenue). Inditex формирует свои идеи из отзывов покупателей, а не навязывает их клиентам с помощью рекламы − запланирован бюджет только на маркетинг в социальных сетях, популярные или перспективные модели даже имеют персональные аккаунты в Instagram. С 2010 года аналитики компании использует данные онлайн-продаж и опросов (раз в две недели на сайте появляются фото новых коллекций), чтобы понять, чего же реально хотят покупатели. Результаты вместе с анализом розничных продаж поступают дизайнерам.

Если модель плохо реализуется, то она быстро выводится с рынка и снимается с производства, иногда просто корректируется дизайн и запускается в продажу повторно – такая политика бренда называется fast-fashion и позволяет обновлять прилавки магазинов. Цена продукции остаются доступными массовому потребителю за счет минимальных затрат на дизайн, разработку, производство и доставку. Каждые 3 дня торговые точки «освежают» ассортимент почти на 40% запасов, каждая точка ежедневно отправляет в главный офис отчеты с параметрами продаж и коллекции (примерно 30000 моделей) обновляются на основе этой информации. В среднем клиенты посещают магазины 17 раз в год, в то время как в других сетях этот показатель не более 3 раз в год.

Для продукции Zara существует центр возврата в Леоне, куда централизованно прибывают списанные или нереализованные вещи, остальные торговые сети имеют территориальные центры логистики. Нереализованные вещи спустя некоторое время уничтожаются, но иногда (по неофициальной информации) реализуются через небольшие магазины во Франции и Латинской Америки − без фирменных лейблов.

В результате производственный цикл сокращается в несколько раз: За 7-10 дней новая модель дизайнерской группы в Ла-Корунье материализуется на прилавках в Париже, Катаре или Токио. В сезон распродажа всей партии из новой коллекции в один день — обычное дело, но даже самая пользующаяся спросом модель, присутствует в продаже не более месяца − обновление товара происходит 2 раза в неделю, почти 100 раз в год, и новая партия может содержать до 200 новых фасонов.

Фабрики изначально располагались как можно ближе к центру дизайна, Inditex шьет свои вещи в Испании и Португалии, из-за более дорогой рабочей силы затраты получаются на 15% больше, чем где-нибудь в Китае. Но эта разница успешно компенсируется сокращением накладных расходов: компания быстро выводит из продажи и снимает с производства неудачные и плохо реализуемые вещи, в результате существенно экономит на инвентаризациях и распродажах.

Люди как ключ к бизнес-модели

Трудоголик Ортега всю жизнь придерживается жесткой философии подбора кадров и считает непозволительной роскошью держать в бизнесе малоэффективного работника или разрабатывать малоприбыльные идеи. Его кадровый менеджмент не спешит брать на работу новых людей, зато увольняет очень быстро бездельников.

Именно клиенты диктуют, что производить корпорации. Руководитель торговой точки выполняет роль SEO-менеджера и полностью контролирует клиентскую территорию и все торговые показатели, в штате – от 30 до 120 человек. Зарплаты руководителей магазинов доходят до €240 000 в год

Inditex ставит цель сохранять талантливых сотрудников, мотивировать и привлекать в команду новых перспективных. За счет этого компания сохраняет актуальность на рынке и получает энергию для новых амбициозных целей.

Современное развитие

Биржевой курс акций корпорации устойчиво растет уже более 15 лет.

Компания Inditex впервые вышла на IPO на Мадридской фондовой бирже в 2001 году, ее первичная оценка составляла $9,7 млрд. и с тех пор ее капитализация постоянно росла. На 15 сентября 2016 года ее примерная стоимость уже составляла около $111,5 млрд. Лично Амансио Ортеге и членам его семьи принадлежит около 60% акций на общую сумму $66 млрд.

Минимум рекламы, жесткий контроль продаж и постоянные инвестиции в розничную сеть. Именно этот стиль управления позволил корпорации пережить 2009-2014 годы: за период глобального финансового кризиса и на фоне продолжающейся стагнации испанской экономики Ортега стал богаче почти на $45 млрд., в том числе − за счет роста стоимости акций Inditex. Корпорация за годы кризиса получила миллиарды долларов внешних инвестиций, которые были успешно вложены в расширение бизнеса.

Амансио Ортега Гаона: анонимность важнее денег

Cистему Inditex не раз пытались копировать, но серьезных результатов никто не добился, потому что большую часть успеха корпорации составляет персональная харизма лидера.

На начало 2017-го личное состояние Амансио Ортеги оценивается в $71,3 млрд. Несмотря на фактическое отсутствие даже среднего образования, текстильный магнат – высоко эрудированный, интеллектуально активный человек, свободно говорящий на трех языках, а его практическая эффективность его идей гораздо выше разрекламированных штампов, навязываемых нынешним менеджерам в дорогих бизнес-школах. Сегодня бизнес-модель Inditex изучается в большинстве курсов как оптимальный пример вертикального глобального сотрудничества.

Ортега остается самым закрытым бизнесменом − до 1999 года единственным источником его фото были официальные документы. Чем популярнее становилась компания, тем большим затворником он становился. Впервые он «показался миру» всего на 15 минут на публичном отчете компании в 2001 году, когда ему было уже за 60. За период активного бизнеса Ортега не дал ни одного официального интервью, количество доступных для публикаций фото не превышает двух десятков. Он может себе позволить проигнорировать приглашения правительства, аудиенцию короля Испании, экономические форумы и прочие массовые мероприятия. Амансио не только не любит фотографироваться, но и сознательно избегает мест массового скопления представителей деловых кругов или прессы.

Верхние строки рейтинга Forbes не испортили Амансио Ортега: вместо того чтобы светиться на обложках таблоидов, миллиардер, как простой смертный, предпочитает чашку кофе в местном кафе, превыше всего ценит личную приватность и общение с членами своей семьи, друзьями и сотрудниками.

Ортега покинул пост главы компании 19 июля 2011 года, но в свои 80 лет активно участвует в работе корпорации, например, он предпочитает самостоятельно выбирать место для новых торговых точек. Он выезжает на территорию, изучает варианты помещений, наблюдает за потоком людей, наличием конкурентов − для талантливого предпринимателя это любимое хобби

Амансио Ортега живет в не слишком шикарном (по меркам миллиардеров), особняке с видом на океан, свободно передвигается без эскорта, его можно увидеть на матчах любимой футбольной команды «Депортиво».

Как ни странно, сам Ортега одежду из Zara практически не носит, хотя одевается предельно скромно, руководствуясь исключительно требованиями комфорта. Любит верховую езду, живопись и автомобили. Пожалуй, единственными капризами миллиардера остаются частный самолет Falcon 900 и собственный ипподром. Ради увлечения дочери Марты содержит высококлассный конноспортивный клуб Casas Novas, где проходят известные турниры, которые Амансио, несмотря на скрытный образ жизни, обязательно посещает. Компания Massimo Dutti регулярно спонсирует этапы Global Champions Tour. Личные коммерческие интересы Ортега отмечены инвестициями в футбол, нефтегазовую сферу, туризм и банковскую сферу.

Несмотря на современные технологии делегирования задач и полномочий, он до сих пор старается контролировать в своей компании все − от поиска новых моделей до отзывов клиентов. Именно оптимальный контроль и постоянный рост считает основой успеха корпорации.

Частная некоммерческая организация фонд «Амансио Ортега» (вице-президент Флора Перес) активно занимается благотворительностью и инвестированием в области инноваций, образования и науки. Фонд постоянно реализует благотворительные проекты с государственными и частными организациями, а также разрабатывает собственные социальные программы, спонсирует медицинские исследования и оборудование для борьбы с раком, в частности, в госпиталях Андалусии (€40 млн.) и Галисии (€17 млн.) для покупки линейных ускорителей для лучевой терапии.

В конце 2009 года Министерство иностранных дел и международного сотрудничества Испании награждает Амансио Ортега орденом «За гражданские заслуги».

Inditex в России

Российский рынок дает свою оценку продукции Inditex: их модели все равно считаются достаточно дорогим брендом, цена вполне сопоставима по стоимости с европейскими образцами от кутюр и недоступна массовому потребителю. Тем не менее, корпорация Inditex остается самым крупным ритейлером России в сегменте одежды, аксессуаров и товаров для дома. На февраль 2017 года в России работает 488 магазина Inditex, отчетная выручка торговой сети (по всем брендам) выросла в 2016 году на 18,4%, из них доля Zara составила более 60%. В 2016 году корпорация показала самый медленный темп развития за всю историю присутствии на российском рынке: было открыто только 30 новых магазинов, что обусловлено общим падением доходов населения, а также политикой экономического эмбарго на товары отдельных стран.

Zara-мания

Интересно, что слово Zara в переводе с персидского означает «золото». В центре менеджмента Inditex всегда находится клиент и его желания. В магазинах Zara в комфортной обстановке на фоне приятной музыки можно все потрогать, попробовать, примерить и выбрать с помощью консультантов. Все реализовано оптимально – от дизайна и доставки до оформления витрин, сладких сюрпризов в каждой примерочной и расположения касс

Если в сети высокой моды уровня Gucci или Chanel одни те же вещи можно купить на протяжении всего сезона, то в Zara нужно покупать либо немедленно, либо никогда, потому что через 11 дней весь ассортимент поменяется.

Система Ортега обеспечивает не более двух недель на весь цикл: дизайн, производство, доставку и реализацию. На доставку в любой из магазинов Zara уходит не более 48 часов − часть площадей в магазинах сознательно держат пустыми, чтобы обеспечивать постоянный оборот товара. А так как цены Zara всегда гораздо ниже люксовых брендов, то 76% покупателей не уходят без покупки.

Теперь высокой моде приходится конкурировать с массовым потребителем: такие монстры как Prada или Louis Vuitton вынуждены выпускать 4-6 коллекций в год.

визитной карточкой Zara являются оригинальные витрины с уникальным освещением. Специалисты высоко отзываются об этих инсталляциях – настоящих произведениях искусства. В специальной лаборатории, в затемненных помещениях подземного этажа штаб-квартиры в Ла-Корунье разрабатываются макеты витрин с множеством источников света, поэтому витрины магазинов Inditex круглосуточно и в любую погоду выглядят идеально. Все витрины обновляются ежемесячно.

Розничные аналитики могут менять до 40–50% первоначального ассортимента. В течении 2-3 недель обеспечивается одновременная доставка коллекций во все магазины на 5 континентах. Появился даже термин «День-Z»: в день новых поставок покупатели сметают вещи с полок практически за 1-2 дня. Молодежные коллекции и копии дорогих брендов распродаются полностью до следующего обновления – за 2 недели.

Мировая экспансия

Торговая сеть Inditex насчитывает 6750 магазинов в 88 странах мира. Независимо от региона, даже в странах, чреватых конфликтами, любой торговый центр априори предлагает наилучшие условия для магазинов Inditex, потому что именно их продажи дают максимальный доход.

Постоянный рост компании идет за счет реинвестирования прибыли. В настоящее время экспансия компании наиболее активно идет в Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Приоритетным направлением развития на ближайшие 5 лет Inditex считает развитие офлайн-сети − в настоящее время такой метод продаж считается наиболее выгодным и менее затратным.

В 2016 году группа реализовала около €1,5 млрд. инвестиций на международную экспансию – в частности, на открытие магазинов во Вьетнаме, Никарагуа, Парагвае и Новой Зеландии. Обычно корпорация в течении года открывает около 400-460 новых торговых точек по всему миру. Чистая прибыль (по предварительным оценкам на 01.02.2017) €3,3 млрд., капитализация €97,052 млрд.

Испания одевает весь мир

Амансио Ортега сделал ставку на самую трудную и непопулярную в индустрии модель − вертикальную интеграцию, однако ему удалось создать цепочку с очень быстрой реакцией и жестким контролем на всех звеньях: дизайн, производство, дистрибуция, продажа и аналитика. Ориентация на потребности среднего класса и доступная цена эксклюзивных обновок остается основой его торговой философии. Общая наценка во всей цепи торгового цикла снижается на 70-80%, причем в самых конкурентных областях. Фабрики Inditex работают в Испании, Португалии, Марокко, Турции, Китае, Бангладеш, Вьетнаме, Бразилии. Чем больший спрос на конкретную продукцию, тем ближе к месту продажи расположено производство.

Корпорация Амансио Ортега изменила массовые стереотипы потребления и позволяет своим клиентам регулярно обновлять гардероб без существенной угрозы для бюджета. Новые вещи приобретаются на пике популярности, чтобы через год с легким сердцем от них избавиться.

Благодаря активной географической экспансии, минимизации собственных рисков, эффективному менеджементу и диверсификации брендов, корпорация постоянно расширяет свою целевую аудиторию. А потому в современном мире для Inditex, с ее политикой − взять лучшее из продукции класса «люкс» и адаптировать это для розничного потребителя, − нет никаких препятствий.