Без отклика подписчиков на электронное письмо рассылка теряет смысл. Поэтому важно повышать ее конверсию, которая даст больше читателей, переходов, покупок, дохода. Но универсальных советов, как это сделать правильно, не существует. Часть идей устарели, другие не работают для определенных целей. Основатель агентства CRM-маркетинга Михаил Терентьев советует начинать не с внедрения стандартных рекомендаций, а с аудита и построения на его основании гипотез, которые придется проверить на практике, и предлагает 4 универсальные идеи, которые должны сработать.
Автор: Михаил Терентьев, основатель и руководитель агентства CRM-маркетинга Mailfit
Казалось бы, если человек подписан на рассылку компании, значит, он уже в вас заинтересован. Эта логика работает не всегда — многие электронные письма улетают в папку «Спам», другие так и остаются не открытыми, третьи не получают реакции. Поэтому повышение конверсии в этой сфере интернет-маркетинга тоже необходимо. Рассказываем, как его добиться.
Зачем её повышать
В Internet marketing это соотношение в процентах числа тех посетителей сайта, кто выполнил действие, к их общему количеству.
Конверсия электронных писем (Conversion Rate) — примерно то же самое. Показывает, сколько подписчиков отреагировали на рассылку, совершили целевое действие — покупку, заказ или оставили заявку.
Представим, что из 100 человек, открывших e-mail письмо, 10 перешли по указанной в нём ссылке.
Выше конверсия → больше клиентов → больше выручка.
Есть способы, как можно ее увеличить, но они универсальны не для всех бизнесов. Интернет полон статей с сотнями инструкций — от «Увеличить кнопку» до «Добавить отзывы благодарных клиентов».
Некоторые из рекомендаций помогут только определённым компаниям. Например, многие советуют обозначать дефицит продукта. Да, это может сработать с жилым комплексом с ограниченным количеством квартир, но вряд ли как-либо повлияет на продажи обычных спичек — понятно, что достать их можно без проблем.
Вывод такой: несмотря на универсальность советов, подходить к вопросу увеличения конверсии каждый раз нужно заново, ориентируясь на свой конкретный бизнес, аудит емейл-кампании. Экспертиза действительно важна, ведь прежде, чем строить гипотезы, нужно провести исследование — только благодаря ему предположения будут иметь шанс на успех.
Сначала аудит — потом внедрение
Первым делом маркетолог разбирается в целях, задачах компании, для которой он работает. Цель, обозначенная как «заработать денег», конечно, имеет право на существование, но поможет вряд ли. Если компания и сама не понимает, что именно она хочет, нужно помочь ей с этим разобраться — лучше от этого станет всем.
Фото: freepik.com/yanalya
Определив желания заказчика, маркетолог переходит к изучению его особенностей. Какие характеристики компании уникальны — и как их лучше раскрыть? В чём её конкурентные преимущества — и можно ли их подчеркнуть? А что обычно не устраивает клиентов — и как от этого можно безболезненно избавиться?
Это серьёзный процесс, который включает изучение компании, её клиентов, даже анализ трафика сайта. Информация о том, как его чаще читают, на смартфоне или десктопе, лишней не будет.
На этапе исследования маркетолог понимает, что ему нужно будет сделать. Начиная строить гипотезы, он предлагает новые способы решения найденных проблем, то есть отвечает на вопрос, как это можно сделать.
Советы по повышению конверсии
Хотя принцип построения гипотез для рассылок примерно такой же, как для сайта, они, учитывая специфику, всё же будут различаться.
Фото: freepik.com/creativeart
Предлагаем 4 идеи, которые в теории могут увеличить конверсию электронных писем. Посмотрите, подойдут ли они вашей компании.
- Интриговать с первого слова.
Режиссёр Альфред Хичкок шутил, что фильм должен начинаться с землетрясения, а потом напряжение — нарастать. Строить письмо нужно по такой же схеме — чтобы оно цепляло ещё до открытия, могло заинтересовать только темой и прехедером, а дальше бы становилось всё интереснее.
Теоретически эта гипотеза полезна всем, ведь вряд ли удастся повысить конверсию, если потенциальные читатели даже не будут открывать сообщения. Но вообще, интрига нужна далеко не везде (скажем, письма, подтверждающие данные заказа, могут обойтись и без неё), да и сама она не должна быть дешёвой, избитой.
- Отходить от шаблонов, штампов.
Некоторые из них с первого взгляда выглядят притягательно, но они успели уже так надоесть читателям, что перестали работать.
Фото: freepik.com/KamranAydinov
Казалось бы, что может быть привлекательней слова SALE в теме письма? А кнопки «Заказать» в самом его начале? Однако на деле оба этих приёма могут только нанести вред — читатель, который к ним уже привык, просто их проигнорирует (и это ещё не говоря о том, что почтовая служба может отправить письмо со словом SALE в папку «Спам»). Или ваш клиент не так искушён в электронных рассылках?
- Подписчиков лучше разделить на группы.
К слову о различиях между подписчиками. Выдвинем гипотезу, что их нужно определять, использовать ради достижения успеха. Они не помешают, а только помогут повышению конверсии ваших писем.
Среди подписчиков точно есть как минимум две группы – мужчины и женщины. Конечно, отправить письмо о подарках на 8 Марта можно и тем, и другим. Но если направить его только мужчинам, можно отойти от универсального тона, предложить им особые условия доставки, даже использовать специальное оформление – тогда конверсия одного письма будет выше.
Групп среди подписчиков получится сделать гораздо больше — новые и старые, молодые и взрослые, активные и «спящие». Используя особый подход к каждой, вы наверняка повысите конверсию. Или нет, отправлять письма нужно всем? Проверить можно только опытным путём.
- Не бойтесь дважды поставить важные ссылки.
Часто кнопка со ссылкой, по которой нужно перейти, в письме всего одна, да и та спрятана где-нибудь в конце. А что, если сделать две? Одну можно разместить в начале послания — её кликнут те, кто уверен в предложении без лишних слов. А на вторую нажмут только те, кто прочитал письмо полностью и кого вы сумели убедить.
Фото: freepik.com/xb100
Следуя такой логике, можно предложить сделать ещё больше кнопок, чтобы на них нажимали случайно, просто листая письмо. Но такой способ скорее отвернёт от вас подписчика, этот ход покажется ему нечестным. Вместо этого лучше добавить ссылки к изображениям в письме, они не будут навязчивы, но будут эффективны. Две кнопки — не много, но и не слишком мало, а поэтому полезно. Не верите? Проверьте самостоятельно!
От совета к эксперименту
Таких предположений только для электронных писем можно построить много, но далеко не каждая из них пройдёт экспериментальную проверку. Это важный следующий этап процесса повышения конверсии, без которого даже самая интригующая гипотеза не имеет смысла. И, наоборот, даже не самое очевидное допущение на этапе эксперимента может раскрыться, доказать свою работоспособность. Но касаться этого процесса подробно мы пока не будем.
Вывод
Повышать конверсию рассылки нужно с анализа самой компании, ее целей, преимуществ, клиентов.
На основании аудита делают предположения, что именно может дать положительный эффект.
Для электронных писем можно опробовать проверенные идеи: заинтриговать с самого начала, не прибегать к шаблонам, добавить ссылки, разделить читателей на целевые группы.
Проведение исследования и построение гипотез на его основании — большое и сложное дело, которое мы представили по пунктам, с примерами, с этого уже можно начинать.
