Продажа франшизы – один из популярных способов экспансии на страновые и региональные рынки. Им пользуются разные сетевые компании – иностранные предприятия McDonald’s Corporation, Subway, российская «Шоколадница» и другие. Однако есть бренды с мировым именем, которые пренебрегают франшизой как таковой. Например, Starbucks Corporation открыла более 22 тыс. кофеен и магазинов почти в 70 странах, оставив за собой полный контроль над работой каждого заведения.
Из истории Starbucks
Starbucks сегодня – одна из крупнейших кофейных компаний в мире.
Первая кофейня открылась в 1971 году в США, но какое-то время оставалась местной компанией, хотя и заработала себе хорошую репутацию благодаря качеству продукции. Новую жизнь в заведение вдохнул Говард Шульц в 1980-е годы, в 1987 он выкупил предприятие и поменял его концепцию.
В 1990-х совместно с торговой компанией появилась сеть кофеен, и она начала стремительно расти. В 2000-х в нее входило уже более 6 тыс. заведений.
Рис. 1. Говард Шульц
Рис. 2. Распространение «Старбакс»
В России компания появилась в 2007 году. Основная часть заведений расположена в Москве, также кофейни есть в Краснодаре, Сочи, Ярославле, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Тюмени, Самаре. Всего в России представлено 100 заведений Starbucks.
«Третье место»
Многое в кофейнях так и осталось неизменным с начала становления и расширения сети. Заведение совмещено с магазином, в котором можно купить хороший кофе. Бариста в непринужденной форме общается с посетителями, а двери выходят на любую сторону, кроме северной, чтобы солнце не светило гостям в глаза. Заведения преимущественно открывали на пути популярных маршрутов.
Говарду Шульцу, основателю сети, удалось создать особую атмосферу и внедрить Starbucks в цепочку ценностей американцев. Причем не только гостей, но и сотрудников. Кофейня для многих стала «третьим местом» между работой и домом. А люди, которые пришли трудиться на заре становления компании, получили большие дивиденды по акциям: именно акциями руководство сети обеспечило им соцпакет в самом начале, т.к. не было свободных средств.
Компания должна рассматривать и своих сотрудников, и своих клиентов, прежде всего, как людей, тогда все остальное придет само собой. Если руководитель относится к сотрудникам как к партнерам, а не как к одному из ресурсов, те добиваются фантастических результатов, если он видит в клиентах не источник дохода, а людей, которым он оказывает услугу, те возвращаются снова и снова.
Рис. 3. Иллюстрация к книге Говарда Бехара, посвященной кофейне Starbucks
Starbucks в мире: показатели деятельности
Обороты компании растут. В 1987 году доход был равен 1,3 млн долларов. Ко времени выхода на фондовый рынок, в 1992 году, оборот был уже 73,5 млн. В 2009 – 9,7 млрд (и это после кризиса и закрытия части заведений), а в 2012 – 13 млрд долларов.
Рост компания продемонстрировала и в 2015 году. По итогам 9 месяцев финансового года 2014-2015 выручка компании составила 14,247 млрд долл. (рост 16,1% за год), при этом чистая прибыль была на уровне 2,1 млрд долл. (рост 42,2%).
Рис. 4. Обороты компании
После 2007 года, когда оборот превысил 9,5 млрд долларов, журнал «The Economist» ввел индекс «Старбакс» как показатель экономический ситуации в США. Он высчитывался по цене стандартной чашки кофе.
Продукция Starbucks
Изначально Starbucks – это торговая компания, продающая кофе и потом уже кофейня. Продукция поставляется из Северной Америки, Азиатско-тихоокеанского региона, Африки. Среди представленных сортов есть «Гватемала Антигуа», «Коломбия Нарино Супремо», «Эфиопия Сидамо», «Суматра». Из них готовят кофе «Мокко», «Латте», освежающие напитки и другие. Особое место занимает чай бренда «Tazo®».
В кофейнях Starbucks продаются напитки, приготовленные из сырья определенных поставщиков. Причем с фермерами заключены договора без посредников и на длительный срок, что обеспечивает стабильные цены для конечного потребителя.
Что касается выпечки, в меню заведений представлены маффины, сэндвичи, чизкейки, печенье. Но главное внимание уделяется, конечно же, кофе. На поставку еды компания работает с местными предприятиями – продукция должна быть свежей.
Расширение сети: как продвигается Starbucks
Не предлагает «Старбакс» франшизу. Вообще. Такая бизнес-модель, по мнению основателя, оказалась недопустимой, поскольку в договоре с франчайзи нельзя прописать абсолютно все условия, особенно в части передачи атмосферы сети кофеен.
Говард Шульц в своей книге называет франчайзинг одной из ошибок конкурентов:
Но глядя на наших конкурентов в области торговли высококачественным кофе, вы увидите примеры всех ошибок, которые мы не совершили: недостаточное количество собранных денег для финансирования роста, слишком ранний и широкомасштабный франчайзинг, утеря контроля качества, отсутствие вложений в системы и процессы, наем неопытных или неподходящих людей, слишком сильная жажда роста, приводящая к неверному выбору места для торговой точки, отсутствие силы воли, мешающее уйти с неправильно выбранного места, когда убыточность его становится очевидной. Все они тоже теряли деньги, некоторые продолжают это делать. Но они не использовали свои убыточные годы для построения прочного фундамента.
Компания практикует три способа выхода на страновые рынки:
- собственное предприятие;
- лицензионное соглашение;
- собственное предприятие совместно с иностранными партнерами.
Более 50% всех заведений компании составляют собственные предприятия. Больше всего кофеен работает по лицензии в Азиатско-Тихоокеанском регионе (80%), меньше всего таких в США (39%).
Рис. 5. Интерьер кофейни
Компания сосредоточена на расширении в восточном направлении. В частности, в центре внимания сейчас Китай. Неожиданно для самого основателя модель сети прижилась в этой стране и завоевала популярность. Выход на китайский рынок состоялся в 2009 году, концепция заведения учитывала и культурные особенности Поднебесной. Но и здесь компания придерживается своих принципов при открытии новых заведений.
Если бы мы занялись франчайзингом, Starbucks потеряла бы объединяющую и укрепляющую нас внутреннюю культуру. Мы обучаем бариста не только тому, как правильно готовить кофе, но и тому, как сообщать посетителям нашу страсть к тому, что мы продаем. Они понимают видение и систему ценностей компании, что редко случается, когда кофе Starbucks подают чужие служащие.
«Старбакс» в России
Заведения, работающие под этим брендом в России, открыты одним юридическим лицом – ООО «Кофе Сирена» (совместно с кувейтской компанией Alshaya). А продукция Starbucks на территории страны реализуется только через фирменные кофейни. Компания работает по договору с брендом, не предусматривающим суб-франчайзинг. Также под запретом находится оптовая торговля.
Появление Starbucks в России началось со скандальной истории. В 2004 было зарегистрировано ООО «Старбакс», компания ничего не имела общего с американской корпорацией. За передачу юридического лица она потребовали 600 тыс. долларов, но в ходе разбирательства суд признал незаконность действий.
Потребитель: Россия & США
Целевая аудитория кофейни – молодежь, учащаяся и работающая. Starbucks довольно демократичное кафе, имеющее бесплатный wi-fi, практикующее внедрение инноваций (музыкальные залы, соседство с другими организациями и пр.).
В США основные посетители – молодежь, образованные люди. Большой пласт клиентов, работающих в сфере IT, которых привлекает бесплатный Wi-Fi. Они готовы сидеть здесь часами.
Частью культуры кофейни является внедрение пластиковой карты «Старбакс». Она дает право участвовать в акциях, на карту можно зачислять средства для оплаты счета в кофейне.
Рис. 6. Дизайн пластиковых карт
Конкуренты в России
Основной конкурент Starbucks в мире – McCafe (McDonlad’s).
Однако в России они не считаются конкурентами, поскольку работают в разных нишах. Кроме того, McCafe больше распространено.
Ближайшие конкуренты по формату: кофейни «Шоколадница» и «Кофе Хауз». С конца 2014 это одна сеть, и по количеству заведений она значительно превосходит Starbucks: более 400 заведений «Шоколадницы» и 220 «Кофе Хауз». Доля «Старбакс» в Москве из расчета по количеству заведений составляет только 9%, в регионах гораздо меньше. По мнению конкурентов, такая ситуация из-за того, что американское предприятие лет на 5 запоздало с экспансией.
Еще до прихода новой сети кофеен из США, российские заведения постарались позаимствовать максимум, что только смогли у своих иностранных коллег, даже логотипы оказались похожими.
Рис. 7. Логотипы кофеен
С приходом в Россию «Старбакс» несколько меняет свою концепцию и открывает заведения с большим, по меркам США, количеством посадочных мест (площадь первого открытого заведения составляла 150 кв. м). На Западе кофейня специализируется на продаже напитков навынос (т.к. это более рентабельно с точки зрения целевой аудитории). Конкуренты, зная эту «фишку», быстро отреагировали:
Тем не менее, в России, особенно в Москве, приход новой кофейни ждали как глотка свежего воздуха.
Рис. 8. Творчество студии А. Лебедева
Действительно, на момент прихода иностранной сети в России не хватало кофеен (2006 г.):
В 2015 российский рынок кофеен занимает 5% всего общепита (исследование агентства GRC). В Москве и Санкт-Петербурге на их долю приходится 23% заведений. При этом средний чек не превышает 600 руб.
Можно ли открыть кофейню Starbucks в России? Стоит ли?
И хотя компания отказалась от франчайзинга, тем не менее, открыть заведение под вывеской Starbucks возможно. Но для этого нужно обратиться в головную компанию в Сиэтле.
По всему миру около половины заведений работают по лицензионному соглашению, оно позволяет жестче прописывать условия, что дает возможность сохранить дух и атмосферу американской компании. Положения каждого договора – индивидуальные, в том числе стоимость и условия. Все вопросы придется согласовывать с головным офисом. Ориентировочная стоимость открытия одного заведения площадью 100 кв. м – 250 тыс. долларов с учетом оборудования и продукции.
Для Starbucks важно соблюсти все аспекты качества, передать особый дух, поэтому у будущего партнера должна быть безупречная репутация и достаточный капитал.
Проще и понятнее условия у конкурентов кофейни. Та же «Шоколадница» предлагает открыть предприятие по франшизе: стоимость пакета 2,5 млн руб. (31,25 тыс. долл.), роялти 7%. Договор заключается на 5 лет. Требования по площади: 120-220 кв. м. Это более реальный вариант работы с известным брендом, пусть и местного значения.
