Даже расписанный на годы план продвижения с огромным бюджетом может не дать результата, если стратегия не учитывает запросы клиентов. Эксперт советует действовать по шагам: проанализировать сам продукт и опыт конкурентов, определить способы общения, креативные методы выделиться. И только после этого переходить к просчету расходов. Но даже после старта придется анализировать и периодически корректировать стратегию.
Женя Лорнак, Client Services Director в креативном агентстве TRIKO. Его работа состоит в организации и поддержании командной работы и клиентского сервиса. Его проекты удостоены премий: Red apple в 2018 г. (TV\Cinema advertising), WOW Awards 2019 в 2020 г. на фестивале Berlin Commercial fest 2020 вошли в топ-5 в номинации Production Design (A101 Housing).
Конкуренция в любом сегменте рынка сейчас высока. Произошел резкий и вынужденный переход бизнеса из офлайн в онлайн — и не все оказались к этому готовы на уровне мышления и технологий. Доходы населения сократились — и это не только российский тренд, а общемировой. Как следствие, уменьшились и прибыли бизнеса – а зарабатывать, продавая свои продукты и услуги, по-прежнему надо. Сейчас в бизнес-среде естественным образом вырос запрос на нестандартные стратегии, которые выделяют компании в общем «инфошуме» и помогают на голову опередить конкурентов.
Часть бизнесов следует стратегии «присоединяться к крупным игрокам», например, отказываясь от создания своих торговых онлайн-площадок, переходить к большим маркетплейсам. Другая часть выключает офлайн-рекламу и идет в digital-продвижение, оптимизируя расходы. Но какой бы способ ни выбирал для себя конкретный бизнес, крайне важно, чтобы стратегия продвижения — медиа- и контент-планирование, бюджеты и технические решения — основывалась на точной и грамотно выстроенной коммуникационной и креативной стратегии.
Коммуникация и креатив как основа всего
Мы в агентстве TRIKO по своему практическому опыту давно поняли: любой проект должен стартовать с анализа коммуникаций. Как разговаривать с аудиторией и почему именно так? А что нельзя говорить? Где общаться, чтобы привлечь внимание аудитории к себе — и почему именно там? Ведь можно распланировать бюджеты и размещения до последней копейки и точки на год вперёд, но неправильный ключевой месседж (не отвечающий запросам аудитории) сведет все усилия на нет.
Источник: freepik.com/gntfreepik
Наш PR Director Катерина Ундалова говорит, что часто проработка коммуникационной и креативной стратегии позволяют заранее оптимизировать бюджет. Например, вы поймете, что какие-то активности, которые «делают все», именно вашей аудитории не подойдут (а вы просто зря потратите силы, время, деньги).
Поэтому мы составили что-то вроде «дорожной карты», которая поможет с самого начала планировать продвижение так, чтобы оно было:
- заметным, релевантным вашей аудитории;
- оптимальным в части бюджета;
- эффективным в финансовых, маркетинговых показателях (лиды, конверсия, просмотры, продажи, ROI и проч.)
Шаг 1. Анализ продукта и конкурентов
Допустим, как в математической задаче, у вас есть блок «дано»: в виде невероятного продукта или сервиса. А в части «задач» стоит вопрос: как довести до потенциального клиента информацию о продукте или сервисе? Решаем ее, отвечая на вопросы:
- Узнайте, что думает о товаре потенциальный клиент. Насколько ему интересно ваше предложение и почему? А тот, кого привлек, — какой он на самом деле? Чем живет, в какие бренды одет, где тусуется, как редко ходит в музей, путешествует, с кем общается, что читает, какую рекламу видит?
Например, я часто пользуюсь эффективным способом – приглашаю на чашечку чая в кафе почти незнакомого представителя целевой аудитории, чтобы получить ответы на недостающие вопросы, выявить неудовлетворенные потребности.
Особенно интересно проводить интервью с представителями поколения центениалов (Поколение Z), чьи идеалы, ценности, а главное, портрет медиапотребления сильно отличаются от привычного образа миллениалов, иксов, бумеров. За час увлекательного разговора получается сформировать не только качественный портрет аудитории, но и узнать, в какие новые места сходить в городе, на каких блогеров подписаться, что читать, какая музыка сейчас в тренде.
- Исследуйте.
Не обязательно дорого и масштабно.
Источник: freepik.com/sarance
Иногда крупные компании, такие как McKinsey, Ipsos, делятся своей дорогой аналитикой бесплатно. Из профессионального анализа можно получить бесценную информацию о поведении потребителей, трендах, перспективах рынка, например, как развивать премиум-бренд в условиях рецессии или как изменилось поведение покупателей на рынке детских товаров в 2020 г.
- Вы можете и сами провести опрос бесплатно.
Например, в Яндекс.Кью, Facebook или Instagram. Спрашивайте, что нужно людям. У кого они покупают товар или сервис, аналогичный вашему. А главное, какие свои потребности при этом закрывают. Последнее особенно важно, вы максимально с хирургической точностью должны диагностировать «больки» возможного клиента, потому что дальше с помощью креатива, контента будете именно эти «запросы» лечить.
- Оцените рынок конкурентов, какую долю собираетесь получить в перспективе один год.
Постарайтесь понять, легко ли будет отобрать у него новых покупателей? А увести лояльных? Исследуйте факторы, влияющие на решение о покупке: местоположение, качество, цена, скорость доставки. Помните об эмоциональных факторах. Как часто вы покупали совершенно бесполезную вещь импульсивно, не отдавая себе в этом отчёта. Думаете, ваша целевая аудитория в этом чем-то от вас отличается?
Источник: freepik.com/luis-molinero
- Проведите пару дней в соцсетях конкурентов, отзывах, на сайтах, чтобы узнать, какие их предложения «дают лиды», а какие — нет.
Если же есть крупный лидер на рынке, то нет ничего зазорного прикинуться «тайным покупателем» и исследовать его сервис в новой роли.
Шаг 2. Коммуникационная стратегия
Когда уже понимаете вашу аудиторию и конкурентов, нужно выработать базу продвижения:
- Tone of Voice.
Это правила ежедневного общения с клиентом. Как вы с ним разговариваете: заботливо, дружелюбно или официально, без шуток. На «ты» или «вы»? «Привет друзяшки!» или «Добрый день, подписчики»? Будете ли обсуждать с клиентом социально-значимые темы, тренды, веганство, политику или кино-новинки?
Все эти детали нужно прописать заранее. Tone of Voice сейчас стал практически более важной вещью, чем брендбук или презентация, потому что, допустим, для оформления страницы в соцсетях достаточно одного логотипа, а вот если у вас нет «голоса бренда», то и лакированный брендбук от Артемия Лебедева на золоченой бумаге не спасет.
Источник: freepik.com/teravector
- Дальше чётко, ясно сформулируйте ключевое сообщение для аудитории.
Имейте в виду, что это не обязательно слоган рекламной кампании. Ключевое сообщение – это короткая «вспышка» в сознании клиента: несколько секунд рекламы или строка текста в баннере отделяют ваш продукт от покупателя. Постарайтесь быть оригинальными, отстроиться от конкурентов в этом сообщении. Ни в коем случае не пытайтесь перечислить все ваши УТП за один раз! Как писал великий классик: «Краткость – сестра таланта».
- Определите канал коммуникации.
В зависимости от того, где «тусит» клиент, выбирайте сети от TikTok до VK. Сразу же адаптируйте ваш Tone of Voice под конкретный канал коммуникации, специфику каждой сети.
Шаг 3. Креативная стратегия как способ выделиться в общем шуме
Это набор методов, идей, отражающих ценности, концепцию продукта. Важно соответствие визуального кода с уровнем восприятия ЦА. Не нужно использовать в низком ценовом сегменте ходы от премиальных брендов. Наоборот, покупатель из premium-сегмента «бедный» дизайн продукта, словесную сухость не воспримет.
Источник: freepik.com/santima-studio
Вербальная основа креативной стратегии — это Tone of Voice и Key Message. Художественная – это те ключевые визуалы, которые будете готовить для продвижения: дизайн, фото, видео. Дальше – дело техники, идеи: какими способами (посты, баннеры в социальных сетях, билборды, ситиформаты на улице, подкаст на ютуб канале) донесете сообщение до клиента. Какие идеи способствуют заметности обращения к аудитории.
Пример из нашего опыта: проект, который за 3 месяца стал прибыльным, сибирская бургерная МясоROOB. Мы помогали компании выйти на московский рынок. Многие думают, что столица — это что-то вроде мясорубки, которая перемелет и «съест» все. Но здешний рынок высоко конкурентен, на нем нужно всерьез выделяться, чтобы стать заметным. Необходима мощная креативная стратегия. Мы сформулировали такие tone of voice, концепцию:
МясоROOB — крепкий сибирский повар, суровый, но не чересчур брутальный. Не болтун, знает свое дело, любит его. Поэтому еда, ее качество, многообразие важнее пафоса других столичных бургерных. Повар-сибиряк общается с клиентами на равных, не пренебрегая юмором, обещает накормить каждого по-сибирски сытно и душевно.
А далее мы поняли, что привлечь аудиторию поможет нестандартный креативный ход: раздача бесплатных бургеров. На ЦА МясоROOB’а это подействовало лучше, чем десяток рекламных бордов по Москве.
Именно такие нестандартные решения — творческие, неожиданные, не обязательно уникально-новые, но те, которых сегодня не делает никто на рынке, и позволят ярко выделиться на общем фоне.
Все это вырастает в практический план воплощения стратегии:
- художественная основа (часть ДНК бренда): фотообразы, видео, шрифты, картинки, мемы — все key visuals;
- механика и техника: медиаплан, технические элементы продвижения (от гаджетов, программ, до описания офлайн-флешмобов);
- вербальная: контент-план, темы, тексты для размещения.
Актуально! Что не нужно рекламировать через Инстаграм.
Шаг 4. Посчитайте бюджет
На этом этапе нужно все креативное привести в соответствие с финансовым планом:
- Все расходы на продвижение.
Найм smm-щика или самостоятельная работа с аккаунтами? Привлечение production-агентства для создания key visuals или подруга-фотограф «за печеньки»? Небольшой, но важный бюджет на контекст, таргет или рекламу у блогеров — да или нет?
- Дополнительные расходы, бартер.
Запланируйте бюджет на полезные коллаборации, например, с сервисами доставки. Подумайте, получится ли обменять свой продукт на бесплатное размещение у известного блогера?
Шаг 5. Стартуйте и анализируйте
Один супер-совет, от которого не отмахнуться: используйте в работе Agile и Scrum. Современные тренды рекламы и потребления меняются стремительно. Раньше компании корректировали свою стратегию раз в год. Мы в агентстве в нее и тактический план по клиентам вносим правки каждые 3 месяца. В рамках реализации проекта и продвижения придется что-то менять. Например, привлечь другого блогера, завести TikTok, уйти из Facebook.
Источник: freepik.com/unitonevector
Вы должны уметь гибко планировать, разбивать действия на этапы: чтобы каждая микро-перемена в «окружающей среде» не наносила фатального ущерба планам. Поэтому, если хотите «играть в долгую», разбивайте проект на этапы. Понедельно анализируйте результаты, ошибки, вносите коррективы в следующий шаг. Гибкий подход экономит время и средства.
Именно так мы сотрудничали с бургерной МясоROOB, и благодаря динамичному подходу, компания быстро окупила свои затраты по выходу на московский рынок, вышла в прибыль, разрослась в целую сеть за 2 года.
Выводы
Даже если вы новичок в digital и ваш проект еще в самом начале своего триумфального (надеемся) пути, предложенная нами «дорожная карта» станет путеводителем в мире бизнеса. Впрочем, ошибки в реальной жизни быть могут (и, скорее всего, будут, как же без них?), и это нормально. Но продолжайте идти вперед. А если понадобится помощь, то обращайтесь к профессионалам.
