За 2020 г. в русскоязычном Телеграм число рекламных постов увеличилось почти в 2 раза, до 44,4 млн, что в денежном эквиваленте составило 12,8 млрд руб. Исследование канала Telega.in показало, что лидером стал раздел «Бизнес и финансы», а 74,7% общего оборота приходится на 10 популярных категорий. Вовлеченность пользователей, по прогнозам экспертов, в 2021 г. будет только расти, а это значит, что увеличится и объем рекламы.
Telegram по числу активных пользователей занимает 6 место в мире среди популярных мессенджеров. В марте 2018 г., по словам его основателя П. Дурова, приложением пользовалось 200 млн чел., а на 12 января 2021 г. – превысило 500 млн. В России, даже несмотря на блокировку Роспотребнадзором, на август 2020 г. аудитория составила 26,7 млн чел. – и это третье место после WhatsApp и Viber. За месяц после снятия ограничений зарегистрировалось еще 1,2 млн, а это значит, что в ближайшее время можно ожидать взрывного роста русскоязычных каналов и способов монетизации. Такие выводы сделали эксперты биржи Telega.in, которые совместно с академиком РАЕН Дмитрием Корниловым провели исследование объема рынка рекламы Телеграм за 2020 г.
Справка! Telegram – кроссплатформенный мессенджер для обмена сообщениями и медиафайлами. Проект создан Павлом Дуровым в 2013 г. как безопасный способ коммуникации. Основные приоритеты – конфиденциальность, шифрование данных и скорость передачи. В России был заблокирован с 16 апреля 2018 г. по 18 июня 2020 г.
Объем
Ресурс telemetr.me на 05.12.2020 насчитал на русскоязычном Телеграм:
- 165 860 каналов;
- 745,1 млн подписчиков.
Прогнозный объем рекламы, рассчитанный до пандемии, ведущие игроки оценивали в 1–3 млрд/руб. в год. За время эпидемии он увеличился в разы.
Но мнения и цифры экспертов по поводу российского рынка расходятся:
- Национальная ассоциации цифровой экономики оценила его в 1,5 млрд руб. Но они учитывали только экономические и политические каналы.
- Евгения Дроздов, сооснователь проекта «Запуск» называет другие значения. По его мнению, ежедневно на рекламу тратят 60–80 млн руб., что за год выливается в 21,9–29,2 млрд руб. Но в этом случае в расчеты не попали взаимопиар и реклама, которая не проходит через топовые биржи.
Чтобы исключить погрешности, исследователи на основе сведений биржи Telega.in и сервиса Telemetr рассчитывали рынок рекламы через цену:
- за рекламный пост;
- СРМ – за тысячу показов.
Аналитики выявили в русскоязычном сегменте:
- 167,6 тыс. каналов с числом подписчиков более 200;
- 754,6 млн чел. – общая аудитория.
Средние показатели по активности на одном канале:
- подписчиков – 4 502;
- просмотров – 792;
- вовлеченность – 17,6%;
- стоимость 1 000 просмотров – 300 руб.
Доля рекламных постов составляет 1,5%. Так, в ноябре 2020 г. из 286,26 млн публикаций 4,49 млн были направлены на монетизацию.
График 1. Доля рекламных постов в ноябре 2020 г.
Источник: составлено автором по данным telega.in
Всего же за год вышло 44,4 млн таких публикаций.
График 2. Динамика рекламных публикаций за 2019-2020 гг.
Источник: telemetr.me
Количество увеличилось вдвое: с 22,8 млн в 2019 г. до 44,4 млн в 2020 г.
Анализ показал, что русскоязычный рекламный рынок в Telegram за 2020 г. составил 12,8 млрд руб.
Направления
Для рекламодателей представляют интерес в первую очередь каналы, уже наполненные пользователями. В процессе выбора учитывают:
- специфику страницы;
- «накрутку аудитории»;
- долю активных читателей;
- их вовлеченность.
По количеству подписчиков на канал лидерами в 2020 г. стали блоггеры.
№ | Категория | ППД/на канал |
---|---|---|
1 | Блоггеры | 44 916 |
2 | Мобайл | 41 668 |
3 | Однострочные | 41 564 |
4 | GIF и видео | 30 212 |
5 | Новости | 28 570 |
6 | Образование | 20 649 |
7 | Психология | 17 751 |
8 | Юмор | 17 256 |
9 | Фильмы и сериалы | 16 657 |
10 | Фото | 16 624 |
Источник: telega.in
Но с учетом вовлеченности пользователей и кол-ва каналов в каждом направлении картина кардинально меняется.
№ | Направление | ППД |
---|---|---|
1 | Новости | 56 110 534 |
2 | Образование | 36 589 837 |
3 | Авторский блог | 33 092 289 |
4 | Юмор | 28 938 741 |
5 | Блоггеры | 27 443 490 |
6 | Фильмы | 26 901 842 |
7 | Видео | 22 054 813 |
8 | Бизнес, финансы | 21 179 778 |
9 | Музыка | 14 407 244 |
10 | Все подряд | 13 990 092 |
Анализ показал, что из 48 рассматриваемых тем на 20 приходится 80,4% всего трафика.
№ | Направление | Трафик |
---|---|---|
1 | Новости | 11 444 097 |
2 | Авторский блог | 7 886 691 |
3 | Юмор | 6 089 293 |
4 | Образование | 5 214 714 |
5 | Блоггеры | 4 800 689 |
6 | Бизнес и финансы | 3 445 609 |
7 | GIF, видео | 3 364 055 |
8 | Фильмы, сериалы | 3 187 670 |
9 | Все подряд | 2 384 040 |
10 | Региональные | 2 188 743 |
Источник: telega.in
Актуально! Что такое конверсия и для чего ее считать.
Но интересно, что структура рынка рекламы в 2020 г. не совпала ни с самой большой аудиторией, ни с самыми читаемыми каналами.
Наибольший оборот наблюдался в тематике «Бизнес, финансы» – 20,1% всего объема, тогда как по трафику и аудитории это направление находится только на 5 месте.
График 3. Структура рекламного рынка Телеграм
Получается, что 74,7% общего оборота приходится на 10 топ-категорий.
Самое интересное, что в лидеры не попали:
- удаленка и фриланс;
- авто и мото;
- товары и услуги;
- медицина и здоровья:
- авторские блоги;
- музыка.
А в аутсайдерах с рекламным оборотом меньше 1,5% оказались:
- туризм и путешествия;
- дизайн и декор;
- игры;
- кулинария;
- ИТ;
- мужской раздел;
- работа;
- офис;
- юриспруденция.
Чтобы понять, какие именно стратегии сработали, рассмотрим параметры в двух категориях.
Показатель | Бизнес, финансы | Образование | |
---|---|---|---|
Всего каналов | 1 982 | 1 784 | |
Подписчиков | 21 272 009 | 37 039 268 | |
Трафик | 3 460 613 | 5 278 766 | |
Средний ER, % | 16,3 | 14,3 | |
Доход от рекламы, min/max млн руб. | месяц | 29–87,1 | 36,8–84 |
год | 348–1 045 | 442–1 008 |
Источник: telega.in
Как видим, направление «Образование» наращивает объем рекламного рынка за счет увеличения числа подписчиков и трафика, в то время как «Бизнес» выигрывает из-за более высокой вовлеченности аудитории.
Интересно, зачем нужны бизнесу боты.
Прогнозы и выводы
Эксперты для планирования оборота рекламы в Телеграм в будущем предлагают учитывать двойной рост рынка в 2020 г.
На текущий момент интерес рекламодателей из сегмента крупного бизнеса представляют категории:
- сверхпопулярные, наполненные подписчиками (см. т. 2): СМИ, образование, авторские, юмор, бизнес, кино;
- популярные – с аудиторией от 5 до 10 млн: спорт, здоровье, мобайл, технологии, путешествия, региональные, красота и мода, удаленная работа, лингвистика.
Для среднего и малого бизнеса, кроме перечисленных, в зависимости от специфики компании, могут быть интересны развивающиеся категории с аудиторией от 3 до 5 млн чел. А это IT, игры, для мужчин, кулинария, дизайн, гороскоп, криптовалюты, аниме, военное.
Тематики с охватом менее 3 млн человек могут быть интересны только как направления для формирования аудитории, то есть крупный бизнес обратит на них внимание только в будущем. К ним относятся авто, мото, строительство и ремонт, религия, рукоделие, для родителей, недвижимость, каталоги, ЕГЭ, юриспруденция, афиша.
Возможности рекламы в Telegram растут. Основатель мессенджера обещает, что в 2021 г. появятся новые способы монетизации за счет дополнительных функций для пользователей с расширенными потребностями и бизнес-команд. Кроме этого, все сервисы останутся бесплатными, и каналам предложат рекламную платформу Телеграм с сохранением конфиденциальности.