За 2020 г. в русскоязычном Телеграм число рекламных постов увеличилось почти в 2 раза, до 44,4 млн, что в денежном эквиваленте составило 12,8 млрд руб. Исследование канала Telega.in показало, что лидером стал раздел «Бизнес и финансы», а 74,7% общего оборота приходится на 10 популярных категорий. Вовлеченность пользователей, по прогнозам экспертов, в 2021 г. будет только расти, а это значит, что увеличится и объем рекламы.

Telegram по числу активных пользователей занимает 6 место в мире среди популярных мессенджеров. В марте 2018 г., по словам его основателя П. Дурова, приложением пользовалось 200 млн чел., а на 12 января 2021 г. – превысило 500 млн. В России, даже несмотря на блокировку Роспотребнадзором, на август 2020 г. аудитория составила 26,7 млн чел. – и это третье место после WhatsApp и Viber. За месяц после снятия ограничений зарегистрировалось еще 1,2 млн, а это значит, что в ближайшее время можно ожидать взрывного роста русскоязычных каналов и способов монетизации. Такие выводы сделали эксперты биржи Telega.in, которые совместно с академиком РАЕН Дмитрием Корниловым провели исследование объема рынка рекламы Телеграм за 2020 г.

Справка! Telegram – кроссплатформенный мессенджер для обмена сообщениями и медиафайлами. Проект создан Павлом Дуровым в 2013 г. как безопасный способ коммуникации. Основные приоритеты – конфиденциальность, шифрование данных и скорость передачи. В России был заблокирован с 16 апреля 2018 г. по 18 июня 2020 г.

Объем

Ресурс telemetr.me на 05.12.2020 насчитал на русскоязычном Телеграм:

  • 165 860 каналов;
  • 745,1 млн подписчиков.

Прогнозный объем рекламы, рассчитанный до пандемии, ведущие игроки оценивали в 1–3 млрд/руб. в год. За время эпидемии он увеличился в разы.

Но мнения и цифры экспертов по поводу российского рынка расходятся:

  1. Национальная ассоциации цифровой экономики оценила его в 1,5 млрд руб. Но они учитывали только экономические и политические каналы.
  2. Евгения Дроздов, сооснователь проекта «Запуск» называет другие значения. По его мнению, ежедневно на рекламу тратят 60–80 млн руб., что за год выливается в 21,9–29,2 млрд руб. Но в этом случае в расчеты не попали взаимопиар и реклама, которая не проходит через топовые биржи.

Чтобы исключить погрешности, исследователи на основе сведений биржи Telega.in и сервиса Telemetr рассчитывали рынок рекламы через цену:

  • за рекламный пост;
  • СРМ – за тысячу показов.

Аналитики выявили в русскоязычном сегменте:

  • 167,6 тыс. каналов с числом подписчиков более 200;
  • 754,6 млн чел. – общая аудитория.

Средние показатели по активности на одном канале:

  • подписчиков – 4 502;
  • просмотров – 792;
  • вовлеченность – 17,6%;
  • стоимость 1 000 просмотров – 300 руб.

Доля рекламных постов составляет 1,5%. Так, в ноябре 2020 г. из 286,26 млн публикаций 4,49 млн были направлены на монетизацию.

График 1. Доля рекламных постов в ноябре 2020 г. Источник: составлено автором по данным telega.in

График 1. Доля рекламных постов в ноябре 2020 г.
Источник: составлено автором по данным telega.in

Всего же за год вышло 44,4 млн таких публикаций.

График 2. Динамика рекламных публикаций за 2019-2020 гг. Источник: telemetr.me

График 2. Динамика рекламных публикаций за 2019-2020 гг.
Источник: telemetr.me

Количество увеличилось вдвое: с 22,8 млн в 2019 г. до 44,4 млн в 2020 г.

Анализ показал, что русскоязычный рекламный рынок в Telegram за 2020 г. составил 12,8 млрд руб.

Направления

Для рекламодателей представляют интерес в первую очередь каналы, уже наполненные пользователями. В процессе выбора учитывают:

  • специфику страницы;
  • «накрутку аудитории»;
  • долю активных читателей;
  • их вовлеченность.

По количеству подписчиков на канал лидерами в 2020 г. стали блоггеры.

Таблица 1. Среднее число подписчиков на 1 страницу

Категория

ППД/на канал

1

Блоггеры

44 916

2

Мобайл

41 668

3

Однострочные

41 564

4

GIF и видео

30 212

5

Новости

28 570

6

Образование

20 649

7

Психология

17 751

8

Юмор

17 256

9

Фильмы и сериалы

16 657

10

Фото

16 624

Источник: telega.in

Но с учетом вовлеченности пользователей и кол-ва каналов в каждом направлении картина кардинально меняется.

Таблица 2. Общее кол-во подписчиков в сверхпопулярных тематиках

Направление

ППД

1

Новости

56 110 534

2

Образование

36 589 837

3

Авторский блог

33 092 289

4

Юмор

28 938 741

5

Блоггеры

27 443 490

6

Фильмы

26 901 842

7

Видео

22 054 813

8

Бизнес, финансы

21 179 778

9

Музыка

14 407 244

10

Все подряд

13 990 092

Анализ показал, что из 48 рассматриваемых тем на 20 приходится 80,4% всего трафика.

Таблица 3. Общие просмотры в категориях

Направление

Трафик

1

Новости

11 444 097

2

Авторский блог

7 886 691

3

Юмор

6 089 293

4

Образование

5 214 714

5

Блоггеры

4 800 689

6

Бизнес и финансы

3 445 609

7

GIF, видео

3 364 055

8

Фильмы, сериалы

3 187 670

9

Все подряд

2 384 040

10

Региональные

2 188 743

Источник: telega.in

Актуально! Что такое конверсия и для чего ее считать.

Но интересно, что структура рынка рекламы в 2020 г. не совпала ни с самой большой аудиторией, ни с самыми читаемыми каналами.

Наибольший оборот наблюдался в тематике «Бизнес, финансы» – 20,1% всего объема, тогда как по трафику и аудитории это направление находится только на 5 месте.

График 3. Структура рекламного рынка Телеграм

График 3. Структура рекламного рынка Телеграм

Получается, что 74,7% общего оборота приходится на 10 топ-категорий.

Самое интересное, что в лидеры не попали:

  • удаленка и фриланс;
  • авто и мото;
  • товары и услуги;
  • медицина и здоровья:
  • авторские блоги;
  • музыка.

 А в аутсайдерах с рекламным оборотом меньше 1,5% оказались:

  • туризм и путешествия;
  • дизайн и декор;
  • игры;
  • кулинария;
  • ИТ;
  • мужской раздел;
  • работа;
  • офис;
  • юриспруденция.

Чтобы понять, какие именно стратегии сработали, рассмотрим параметры в двух категориях.

Таблица 4. Оборот рекламы в топ-50 каналах

Показатель

Бизнес, финансы

Образование 

Всего каналов

1 982

1 784

Подписчиков

21 272 009

37 039 268

Трафик

3 460 613

5 278 766

Средний ER, %

16,3

14,3

Доход от рекламы, min/max млн руб.

месяц

29–87,1

36,8–84

год

348–1 045

442–1 008

Источник: telega.in

Как видим, направление «Образование» наращивает объем рекламного рынка за счет увеличения числа подписчиков и трафика, в то время как «Бизнес» выигрывает из-за более высокой вовлеченности аудитории.

Интересно, зачем нужны бизнесу боты.

Прогнозы и выводы

Эксперты для планирования оборота рекламы в Телеграм в будущем предлагают учитывать двойной рост рынка в 2020 г.

На текущий момент интерес рекламодателей из сегмента крупного бизнеса представляют категории:

  • сверхпопулярные, наполненные подписчиками (см. т. 2): СМИ, образование, авторские, юмор, бизнес, кино;
  • популярные – с аудиторией от 5 до 10 млн: спорт, здоровье, мобайл, технологии, путешествия, региональные, красота и мода, удаленная работа, лингвистика.

Для среднего и малого бизнеса, кроме перечисленных, в зависимости от специфики компании, могут быть интересны развивающиеся категории с аудиторией от 3 до 5 млн чел. А это IT, игры, для мужчин, кулинария, дизайн, гороскоп, криптовалюты, аниме, военное.

Тематики с охватом менее 3 млн человек могут быть интересны только как направления для формирования аудитории, то есть крупный бизнес обратит на них внимание только в будущем. К ним относятся авто, мото, строительство и ремонт, религия, рукоделие, для родителей, недвижимость, каталоги, ЕГЭ, юриспруденция, афиша.

Возможности рекламы в Telegram растут. Основатель мессенджера обещает, что в 2021 г. появятся новые способы монетизации за счет дополнительных функций для пользователей с расширенными потребностями и бизнес-команд. Кроме этого, все сервисы останутся бесплатными, и каналам предложат рекламную платформу Телеграм с сохранением конфиденциальности.