Любая программа лояльности – это набор маркетинговых средств и инструментов, направленных на создание долгосрочных отношений между участниками коммуникаций (компании и клиента, компании и сотрудника, компании и партнеров).
 

Поэтому конечной целью данного набора мероприятий является продолжение диалога – повторная продажа, продление рабочего контракта или пролонгирование партнерских соглашений. Однако средства достижения этой цели могут во многом зависеть от специфики деятельности предприятия, того рынка, на котором развивается компания.

Условно все коммерческие фирмы можно разбить на две крупные группы: производители продукта и реализаторы. Большинство современных компаний работает, совмещая в себе эти функции. Такой подход позволяет охватить максимальное число рынков и обеспечить дополнительную прибыль.

Но разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение уровня приверженности к продукту/товару/услуге со стороны потребителя кардинально разнится во всех трех случаях. Для того чтобы создать эффективную систему лояльности для компании, которая является и производителем и реализатором собственной продукции (подразумевается реализация конечному потребителю, а не распределение через дистрибьюторов), маркетолог должен понимать как создается система лояльности для производителей, чем она отличается от таких систем, созданных для реализаторов и как можно скомпилировать эти две составляющие, чтобы общий результат был эффективным.

Программы лояльности фирм-производителей

Те компании, которые являются производителями товаров и распределяют их по оптовым каналам сбыта, не имеют, как правило, фактической коммуникации с конечным потребителем. Сложность создания программ лояльности для потребителей состоит как раз в этом. Для того чтобы решить задачу удержания клиента, наиболее эффективным для производителей будет регулярно проводить глубокий анализ ценностей и мотивов покупателей.

Построение системы лояльности для конечного клиента со стороны такой компании должно базироваться на комплексе мероприятий:

  • создании центра по работе с потребителями (сервисный центр и/или телефон горячей линии);
  • создании доступного корпоративного сайта с возможностью коммуникации (онлайн-представитель, форум);
  • введении системы сервис-менеджмента;
  • разработки плановых коммуникаций с потребителем (презентации новинок, проведение тестирования, фокус-групп, интервьюирование потребителей).

Обычно крупные национальные производители ведут односторонний разговор с конечным клиентом посредством рекламы – информационной, поддерживающей, акцентирующей. Средние и мелкие предприятия не могут себе позволить такой серьезный рекламный бюджет, но осилят С помощью своих реалиаторов или в прямом общении, можно и нужно собирать информацию о клиенте, о его предпочтениях, используя ее в дальнейших разработках.

Клиенту производителя, вне зависимости от места приобретения продукта, важно знать, что изготовитель отвечает за свой товар и в любой момент окажет необходимую поддержку своему покупателю.

К примеру, колбасный цех, который продает свою продукцию через сеть супермаркетов, может выпускать тираж определенных идентификаторов (фишек, монет, наклеек и т.д.). Эти идентификаторы выдаются на кассе супермаркета покупателям, в чьей корзине есть продукция цеха. Обмен фишек на определенный бонус может быть произведен при условии заполнения анкеты. Таким образом, производитель получает данные о клиенте, а покупатель – положительную эмоцию и подарок от производителя.

Но это лишь первый этап коммуникации. Далее производитель может вести уже непосредственный диалог с клиентом, который оставил свои контакты и получать от него ценные отзывы. Так потребитель будет чувствовать заботу производителя, а компания сможет строить работу, опираясь на потребности своих покупателей.

Оптовые покупатели тоже нуждаются в поддержке со стороны производителя. Система лояльности для оптовиков должна строится на обоюдных ценностях, коими является общее стремление к большому объему продаж – внутренние скидки от реализованного объема, премирование продаж премиум-продукта, совместные акции, дегустации и т.д. – вот те инструменты, которые помогают производителям удерживать своих оптовых клиентов.

Программы лояльности реализаторов

Реализаторы имеют постоянный и непосредственный контакт со своими покупателями. Это открывает большие возможности для удержания приверженности клиентов. Тут вступают в силу распространенные системы дисконта, бонусации, дополнительных скидок и подарков. Например, магазину детской обуви будет несложно простроить программу лояльности, основанную на специфике продукции.

Малыши растут быстро, обувь меняется часто. Открыв в магазине дополнительный комиссионный отдел, собственник бизнеса создаст для мам возможность не искать другие варианты, а возвращаться вновь, чтобы отдать на реализацию пару маленьких ботинок и купить новую, побольше. Кроме того, такая дополнительная услуга может вполне окупить все затраты на ее создание и поддержку.

Важно помнить, что реализующие компании в некотором роде ответственны за продукцию производителей, поэтому наибольшую эффективность приобретают те системы лояльности, которые созданы в тандеме. Если компания-производитель является одновременно и реализатором своей продукции, то тут одновременно легче и сложнее.

Плюсом такой компании можно назвать целостность подхода в общении с потребителем, но именно эта целостность зачастую загоняет в угол неопытных маркетологов, которым трудно удержать в единой структуре и элементы лояльности производителя (сайт, сервис-центр и т.д.), и элементы реализатора (дисконтная система, event- и BTL-мероприятия).

В качестве примера приведем производственный цех, который имеет собственную сеть магазинов. Как производитель, этот цех обязан проводить работу с потребителем, направленную на выявление ожиданий, ценностей, а также на понимание степени удовлетворенности. Производитель должен доносить клиентам свое стремление соответствовать их желаниям.

Реализация должна выступать помощником этого стремления – собирать все факты довольства/недовольства потребителей именно продуктом (не путать с сервисом розницы). Но уже в отдельности от производства, реализация обязана предоставлять потребителю то уникальное условие, которое заставит возвращаться за покупкой в эти магазины вновь, даже если степень удовлетворенности самим продуктом будет снижена. Это уникальное условие и есть программа лояльности.