В любом торговом бизнесе важно заботиться о привлечении клиентов, но наиболее важно удерживать постоянных клиентов. Проверенный способ – это работа над клиентской базой. Сбор информации можно проводить методом анкетирования, регистрации в личном кабинете, с помощью программ лояльности. Клиентская база дает возможность проводить выборочный маркетинг путем SMS-рассылки, уведомлением на email или оповещением в соцсетях.


Как собирать и как использовать клиентскую базу в ритейле?

База постоянных клиентов - стратегически важный актив для любого бизнеса. Причем, не важно, идет ли речь о небольшом магазинчике у дома, или же о крупном супермаркете районного масштаба.

Постоянные клиенты чаще и интенсивнее совершают покупки. Они первыми интересуются новинками и именно они сохраняют лояльность по отношению к вашему бизнесу даже тогда, когда вы вынуждены поднимать цены. Знаменитое правило «80/20» говорит о том, что всего 20% наших постоянных клиентов генерируют 80% прибыли вашего бизнеса. И это при том, что удержать клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь одного нового!

Из всего перечисленного следует один неоспоримый вывод: работа с клиентской базой важна для успешного бизнеса в ритейле, критически важна. А начинать эту работу нужно со сбора информации о своих покупателях, т.е. с создания информационной базы клиентов.

Как собирать информацию о своих клиентах?

Логично, что формирование информационной базы начинается со сбора данных о клиентах: от общей информации (пол, возраст, семейное положение) до более специфических данных (предпочитаемые места и способы проведения досуга, хобби, увлечения и т.п.). Чтобы не «дергать» покупателей расспросами в процессе совершения покупки, практика маркетинга выработала ряд организованных способов сбора информации:

  • анкетирование;
  • регистрация в личном кабинете на сайте веб-магазина;
  • участие в программах лояльности.

Самый распространенный способ сбора данных – анкетирование. Обычно, для участия в программе лояльности ритейлера (бонусной или накопительной), покупателю оформляется пластиковая или бумажная карточка, для получения которой тот должен заполнить подробную информационную анкету с вопросами.

Более продвинутый способ сбора данных – через регистрацию покупателей на веб-сайте. Механизм обычно следующий: чтобы принять участие в какой-то маркетинговой акции компании, клиент должен зайти на сайт и ввести код со своей акционной карточки. Там же ему и предлагается заполнить электронную форму анкеты.

Впрочем, если у компании нет сайта или она с ним не так активно работает, можно ограничиться и простой регистрацией номера телефона клиента для участия в программах лояльности - обычно сделать это можно прямо на кассе.

Наиболее передовые способы сбора информации о покупателях – это дисконтные клубы и корпоративные странички в социальных сетях. Здесь клиенты активно вовлекаются в жизнь компании и ее брендов, обсуждают новинки, высказывают свои предпочтения и пожелания по поводу улучшения работы ритейлера.

Как грамотно использовать базу клиентов?

Собственно говоря, теперь мы можем логично перейти от ответа на вопрос «Как?» к ответу на вопросы «Зачем?» и «Для чего?» С какой целью мы собираем информацию о своих клиентах, что может дать наличие этой информации в практическом плане и как грамотно использовать информационную клиентскую базу?

Наличие информации о покупателях, в первую очередь, позволяет более четко представлять аудиторию своего бизнеса, в социально-демографическом, психографическом или мотивационном разрезе. В данном случае вы будете знать, какая возрастная или социальная группа формирует ядро вашей целевой аудитории, каков регион ее проживания, какими видами транспорта ваши клиенты добираются к вам, откуда они о вас узнали, как относятся к вам и к вашим конкурентам и т.д.

А знание – это уже первый шаг на пути к пониманию, в данном случае к пониманию того, какие маркетинговые приемы будут более эффективны по отношению к своей целевой аудитории. Наличие более полной информации о клиентах позволяет точнее ответить на ряд ключевых вопросов. На продвижении каких товарных категорий стоит сделать акценты? Какие из маркетинговых и промо-мероприятий способны больше заинтересовать аудиторию? Где предпочтительнее размещать внешнюю рекламу, где раздавать листовки и флаеры и т.д?

Клиентская база и прямой маркетинг

Однако польза от наличия клиентской базы не ограничивается одним лишь знанием целевой аудитории. Следующий «уровень полезности» - это возможность осуществлять высокоточный direct marketing, т.е. проводить четко сегментированный прямой маркетинг. Основные возможности для этого:

  • SMS - рассылки торговых предложений;
  • уведомления об акциях на email пользователей или оповещения в социальных сетях;
  • информирование аудитории через мобильные приложения.

SMS - рассылки

SMS – рассылка специальных предложений от ритейла (новинки и хиты-продаж, промо-акции, скидки, сэмплинги, ивент-мероприятия и прочее) является самым распространенным маркетинговым приемом по работе с клиентской базой. Располагая базой данных телефонных номеров покупателей, ритейлер осуществляет им адресную рассылку своих маркетинговых предложений.

Что крайне важно – такая рассылка может осуществляться очень выборочно и точечно. Например, если на следующей неделе у вас будет действовать специальная цена на детское питание, логично оповестить через sms покупателей, у которых есть дети. Если же вы запускаете программу утренних скидок для пенсионеров по будням, рассылка должна производиться для клиентов соответствующей возрастной категории.

Важно: работая с клиентской базой через смс-оповещения, нужно не переборщить с частотой, а также не рассылать предложения всем подряд, учитывать, интересны ли они аудитории в принципе. Не стоит ежедневно «бомбить» адресатов своими супер-пупер-мега выгодными предложениям: ваш номер рискует попасть в черный список абонентов, а вы сами в список магазинов, нежелательных для покупок. Оптимальная частота рассылки предложений – не чаще 1-2 раз в месяц.

Email и мобильный маркетинг

Рассылка уведомлений об акциях на email клиентов представляет собой такое же SMS-оповещение, только посредством электронной почты. Этот инструмент маркетинга рассчитан на более продвинутую аудиторию, постоянно пользующуюся интернетом. Из плюсов следует указать более широкий диапазон возможностей (текст, картинки, видео). Из минусов – тот факт, что люди далеко не всегда просматривают почту, а также склонны периодически менять свой электронный адрес.

Еще одно очень перспективное направление для работы с клиентской базой – это оповещения об акциях, скидках или других проводимых маркетинговых программах через приложения для мобильных телефонов. Сейчас люди крайне редко расстаются со своими мобильными гаджетами, проводя с ними по 5-8 часов в день.

Помимо использования информации в непосредственно коммерческих целях (оповещение об акциях и спец. предложениях), клиентская база данных также позволяет работать над повышением лояльности. Небольшие сообщения с приятными поздравлениями - в честь праздников, дней рождения и других памятных дат – помогут расположить клиентов, сделают их по отношению к вам более благосклонными. Следовательно – более лояльными.