Поучительной может считаться всякая история успеха. Сегодня «Дикси» остается в числе самых богатых компаний России. Это история преодоления, и она продолжается. У новой команды большие планы. Они должны привести к новым победам
Справочная информация:
- Название компании: ПАО «Дикси Групп»;
- Правовая форма деятельности: Публичное акционерное общество;
- Вид деятельности: розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами;
- Выручка за 2016 год: 311,2 млрд рублей;
- Бенефициар: Игорь Кесаев;
- Численность персонала: более 58 тысяч человек;
- Сайт компании: https://dixy.ru/
- В социальных сетях: https://vk.com/dixyclub, https://www.facebook.com/Dixyclub, https://ok.ru/dixyclub, https://www.instagram.com/dixy.channel/.
Публичное акционерное общество «Дикси Групп», известное сегодня как ведущий российский продовольственный ритейлер, начинал свою деятельность как оптовик. На отечественном рынке продовольственной розницы Группа компаний «Дикси» – третья по количеству магазинов, уступая таким гигантам, как X5 Retail Group и «МАГНИТ».
Магазины группы можно встретить по всей России.
А начиналось все…
в Санкт-Петербурге в 1992 году, когда компания была основана. Совсем скоро это был уже эксклюзивный дистрибьютер таких международных брендов, как Unilever, Henkel, Schwarzkopf, Wella и др. За шесть лет компания добилась немалых успехов. На ее долю приходилась почти треть российского оптового рынка парфюмерно-косметических товаров, к тому же она стала крупнейшим импортером продуктов питания в Северо-Западном регионе. Но реальная история Дикси как продуктового ритейлера началась с открытием в 1999 году в Москве первого магазина Дикси, компания ускоренными темпами приступила к освоению рынка розничной торговли. Это было торговое предприятие формата «дискаунтер».
«Дискаунтер – это магазин, в котором применяется способ самообслуживания, и подобного вида магазины предоставляют покупателям продуктовые товары и товары первой необходимости по минимальным ценам».
Через три года магазинов было уже больше 70-ти, а розничные продажи составляли 75% выручки.
К 2004 году в уставном капитале Дикси появились иностранные инвестиции. Инвесторами российской сети стали Citicorp International Finance Corporation, Cube Private Equity и Van Riet Capital.
На следующий год уже в Екатеринбурге компания открывает первый «Минимарт» в формате экономичного супермаркета.
«Экономичный супермаркет (мягкий дискаунтер). Наиболее выгодный формат для сетевого ритейла и, вероятно, наиболее интересный покупателям в условиях кризисной ситуации. Экономсупермаркет имеет цены, приближенные к ценам гипермаркета, а ассортимент около 2000-4000 наименований. Экономсупермаркет имеет расширенную долю товаров с длительным сроком хранения».
С целью дополнительного привлечения инвестиций в 2007 компания публично размещает свои акции на площадках ММВБ и РТС. Результат не замедлил сказаться, привлечено оказалось 360 млн долларов. И скоро контрольный пакет в 51% приобретает многопрофильный холдинг Группа Компаний «Меркурий». Она и сегодня владеет Контрольным пакетом акций ПАО «ДИКСИ Групп».
А когда в 2011 году в структуре Дикси появилась «Виктория», группа – уже третий розничный оператор в стране по размеру оборота, торговых площадей и количеству магазинов.
А чуть ранее, в 2006:
«мы хотим стать № 1 в России — и по объемам, и по качеству, и по региональной представленности» (Олег Леонов, совладелец «Дикси»).
Собственные торговые марки
С этими товарами, выпускаемыми под собственными торговыми марками компании, знакомы все клиенты и почитатели этого продовольственного ритейлера. А начало этому было положено в 2012 году. Именно тогда «ДИКСИ» запускает
- марку «Д», у продуктов которой лучший вкус, доступная цена и стабильное качество;
Рис. 1. Продукты марки «Д».
Источник: сайт wtpack.ru - марку «Первым делом» (с конца 2014), другое название «первой цены на полке», каждый товар в линейке которой становится ценовым лидером в своей категории.
Под этими торговыми марками покупателям предлагают продукты во всевозможных товарных категориях, начиная с мясной и молочной гастрономии до непродовольственных товаров. А благодаря постоянно расширяемому ассортименту, лучшим отечественным и зарубежным поставщикам, выбираемым компанией, и низким ценам, эти товары неизменно пользуются спросом.
«ДИКСИ Групп» сегодня
Последние годы розничная торговля в России испытывала негативное влияние заметно снизившейся потребительской активности населения. Все больше становится тех, кто старается экономить, более сдержан в тратах, а если расходует средства, то предпочитает покупать продукт более дешевый. Причины тому разные и всем известные:
- инфляция;
- нестабильная валюта;
- неопределенность с занятостью.
Потребители не ждут особенно позитивных перемен. И для компании они стали непростыми.
Смена топ-менеджмента
Замедление роста выручки и отток покупателей – это то, с чем столкнулись все отечественные ритейлеры уже к концу 2015. Не состоялась даже запланированная сделка по покупке сети алкомаркетов «Бристоль», более того, «ДИКСИ» пришлось избавиться и от миноритарной доли «Бристоля».
Рынок уже обсуждал возможность вероятных перестановок в компании с середины 2016, хотя это казалось маловероятным. И все же смена руководства состоялась. Это само по себе рискованно, но намерение компании сосредоточиться на повышении эффективности в сложившейся ситуации совершенно оправдано. С той лишь разницей, что раньше повышение эффективности предполагало интенсивное развитие сети, сегодня куда важнее повышение операционной эффективности, EBITDA и акционерной стоимости. К управлению Группой пришли новые руководители, имеющие богатый опыт успешного управления бизнесом в сфере розничной торговли продуктами питания.
«Главный вопрос – сможет ли новая команда «Дикси» доработать и применить стратегию продаж с учетом изменившегося поведения потребителей» (Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики»).
Илью Якубсона, руководившего компанией шесть последних лет, сменил на посту генерального директора Сергей Беляков, бывший вице-президент ГК «Меркурий» и ближайший соратник совладельца «Дикси» Игоря Кесаева, ранее занимавший руководящие посты в «Евразе» и структурах группы «Интеррос».
«Перед нами стоит задача разработать и внедрить обновленную стратегию Группы, которая охватывала бы все сферы деятельности и обеспечивала бы стабильный и прибыльный рост бизнеса в долгосрочной перспективе. Это непростая задача, однако я уверен, что она нам по силам» (Сергей Беляков).
Российскому ритейлу приходится приспосабливаться к сложившейся тенденции по снижению потребительской активности. Ведь в первую очередь это означает обострение конкуренции. Новому руководству компании приходится с этим считаться. Основная работа проводится в направлениях:
- пересмотреть собственный подход к ценообразованию и перейти к стратегии «низкая цена каждый день», стремясь своим покупателям сделать наиболее выгодное предложение;
- пересмотреть ассортимент в своих магазинах и вернуть бестселлеры, которые пропали из них в начале 2016 «благодаря» предыдущему менеджменту, перспективным товарным категориям при этом отводится больше места.
Более того, Группе придется сократить сеть, между прочим, впервые за все время. И речь идет не только о закрытии неэффективных магазинов. Уже принято решение вместо 180, как было запланировано на 2017 год, магазинов «у дома» будет открыто не более 50-60. А основное внимание будет уделено прибыльности торговых заведений. Иного пути переломить сложившуюся тенденцию руководство не видит.
«Пока ритейлер не предпринимает активных действий и закрывает неэффективные магазины, конкуренты агрессивно развиваются на его территории, открывают новые магазины, работают над ценообразованием и ассортиментом, ослабляя конкурентные позиции «Дикси» на рынке» (Наталья Колупаева, старший аналитик Райффайзенбанка).
Однако следует отметить, что несмотря на все трудности, одно из лидирующих положений в отрасли компания сохранила. Магазины «ДИКСИ» остаются достаточно популярными среди населения, судя по отзывам, этому в немалой степени способствуют организуемые распродажи, акции, скидки, о которых покупатели заблаговременно получают информацию из каталога товаров. На конец 2016 года «Дикси» занимала четвертое место среди продуктовых торговых сетей по размеру выручки после X5 Retail Group, «МАГНИТ» и «АШАН».
|
| Единиц |
|---|---|
| Всего магазинов | 2802 |
| в том числе: |
|
| «У дома» «Дикси» | 2646 |
| «У дома» «Виктория» | 48 |
| супермаркеты «Виктория» | 67 |
| Cash&carry «КЭШ» | 1 |
| компактные гипермаркеты «Мегамарт» и «Минимарт» | 40 |
Источник: сайт компании.
Годовой отчет Дикси за 2016 год, скачать.
Открыв первый свой магазин в Москве, на конец 2016 года сеть магазинов «ДИКСИ» охватывает крупные и совсем небольшие города четырех федеральных округов Российской Федерации:
- Центральном (1960 магазинов),
- Северо-Западном (660),
- Приволжском (21),
- Уральском (161).
Рис. 2. Карта присутствия ГК «Дикси».
Источник: сайт dixygroup.ru
В основе логистический сети Группы — 8 распределительных центров и собственный автопарк грузовиков.
Рис. 3. Грузовики «ДИКСИ».
Источник: сайт adensya.ru
Дивизионы Группы
- «Дикси»
Считается крупнейшим. Представляет из себя магазины «у дома» (площадь торгового зала 200-500 кв. м, до 4 тысяч товарных позиций). Продажа продуктов питания составляет 90% оборота розничной торговли, остальное – непродовольственные товары повседневного спроса. Основным регионом присутствия остается Москва и область (половина всех магазинов «у дома»), но представлен дивизион во всех четырех округах. В центральной России он остается в числе самых сильных игроков.
- «Виктория»
Второй после «Дикси». В его составе классические супермаркеты «Виктория», магазины «у дома» «Виктория Квартал», cash & carry гипермаркета «КЭШ». Магазины дивизиона представлены в Калининградской области, где он является лидирующим игроком, и в Московском регионе, где он успешно развивается. Отличает супермаркеты «Виктория» широкий ассортимент товаров собственного производства. На своих кухнях или в специализированной «Фибрике-Кухне», что запущена во втором полугодии 2014 года, производится продукция более 600 наименований.
- «Мегамарт»
Компактные гипермаркеты, работающие под марками «Мегамарт» и «Минимарт». Все магазины дивизиона расположены в Уральском федеральном округе. Более 200 товарных позиций реализуется под собственными марками, при этом половина наименований это СТМ «Дикси» – «Д» и «Первым Делом».
Возможно, желая отразить в товарном знаке компании присутствие каждого дивизиона, в сентябре 2016 группа «Дикси» впервые представила объединенный логотип трех торговых сетей — «Дикси», «Виктории» и «Мегамарта». Он планируется к использованию в корпоративных и внешних коммуникациях, а также на упаковке товаров под собственными марками, эдакий своеобразный «знак качества». Разработкой лого занималось агентство FITCH.
Рис. 4. Три в одном.
Источник: сайт nord.tw1.ru
Надо сказать, встречен новый товарный знак неоднозначно, даже критично:
«Это просто набор кодов из того, что имеется в активе компании. По этой причине вопросы о позиционировании, правильности для сегмента отпадают сами собой» (Фара Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF).
«Вместо нового сильного символа, … получили конструктор, в котором все будут видеть порезанный знак своей компании» (Егор Мызник, творческий директор брендингового агентства «Пленум»).
Современная группа компаний «ДИКСИ» – это и социальные проекты. О них подробнее в видеосюжете:
Финансовое состояние
Финансовые показатели служат отражением преобразований, происходящих в компании. Если пока еще удается достичь роста выручки, обусловлено это прежде всего открытием новых магазинов. А вот улучшить финансовый результат и снова работать с прибылью, провести качественные преобразования, пока не сформирована устойчивая стратегия развития, не получится.
|
| Выручка | Чистая прибыль (убыток) |
|---|---|---|
| 2013 | 180 504 | 3 056 |
| 2014 | 228 985 | 4 491 |
| 2015 | 272 345 | 589 |
| 2016 | 311 237 | (2 786) |
Источник: официальный сайт компании
Агентство РиаРейтинг уже пятый год включает «ДИКСИ» в сотню самых дорогих публичных компаний. Капитализация в 575 миллионов долларов обеспечила компании 83 строку в рейтинге.
|
| Капитализация на конец года | Место |
|---|---|---|
|
| Миллионов рублей |
|
| 2012 | 48 860 | 59 |
| 2013 | 50989 | 59 |
|
| Миллионов долларов |
|
| 2014 | 805,6 | 53 |
| 2015 | 523,4 | 67 |
| 2016 | 575 | 83 |
Источник: Агентство РиаРейтинг
С 2014 года этот продуктовый ритейлер в списке двухсот крупнейших частных компаний в ежегодном рейтинге Forbes.
| Forbes | Выручка, млрд рублей | Место |
|---|---|---|
| 2014 | 180,5 | 27 |
| 2015 | 229 | 24 |
| 2016 | 272,3 | 23 |
| 2017 | 311,2 | 20 |
Источник: Forbes
Акции и акционеры
В настоящее время акции группы компаний «Дикси» с успехом торгуются на Московской валютной бирже (код DIXY). На 1 января 2016 года обыкновенная акция стоила 279,40 рублей. В марте 2015 за нее давали почти 485 рублей, а в апреле 2017 – только 215.
Рис. 5. Изменение стоимости обыкновенной акции эмитента «ДИКСИ Групп» (DIXY), рублей.
Источник: сайт ru.investing.com
Что касается бенефициаров «ДИКСИ Групп», в мае 2015 РБК сообщало: у «Дикси» и «Бристоль» – одни бенефициары: обе компании контролируются «табачными королями» Игорем Кесаевым и Сергеем Кациевым.
Контрольный пакет акций ГК «Дикси» (54,40%) по-прежнему у многопрофильного холдинга «Меркурий», а значит, фактический контроль над группой осуществляет г-н Кесаев.
О перспективах
Компания должна выработать устойчивую стратегию своего развития, нацеленную на повышение производительности труда и сокращение издержек. Бизнес-проекты должны быть нацелены на улучшение работы магазинов, систем планирования, учета и контроля, логистики.
«Компания имеет все составляющие для того, чтобы усиливать свои позиции на рынке продовольственного ритейла России. Темпы развития, которые компания показывала на протяжении последних пяти лет, впечатляют» (Сергей Беляков).
