ПАО «Дикси Групп».

Коротко: Поучительной может считаться всякая история успеха. Сегодня «Дикси» остается в числе самых богатых компаний России. Это история преодоления, и она продолжается. У новой команды большие планы. Они должны привести к новым победам

Подробно

Справочная информация: 

  • Название компании: ПАО «Дикси Групп»;
  • Правовая форма деятельности: Публичное акционерное общество;
  • Вид деятельности: розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами;
  • Выручка за 2016 год: 311,2 млрд рублей;
  • Бенефициар: Игорь Кесаев;
  • Численность персонала: более 58 тысяч человек;
  • Сайт компании: https://dixy.ru/
  • В социальных сетях: https://vk.com/dixyclub, https://www.facebook.com/Dixyclub, https://ok.ru/dixyclub, https://www.instagram.com/dixy.channel/.

Публичное акционерное общество «Дикси Групп», известное сегодня как ведущий российский продовольственный ритейлер, начинал свою деятельность как оптовик. На отечественном рынке продовольственной розницы Группа компаний «Дикси» – третья по количеству магазинов, уступая таким гигантам, как X5 Retail Group и «МАГНИТ».  

Магазины группы можно встретить по всей России.

А начиналось все…

в Санкт-Петербурге в 1992 году, когда компания была основана. Совсем скоро это был уже эксклюзивный дистрибьютер таких международных брендов, как Unilever, Henkel, Schwarzkopf, Wella и др. За шесть лет компания добилась немалых успехов. На ее долю приходилась почти треть российского оптового рынка парфюмерно-косметических товаров, к тому же она стала крупнейшим импортером продуктов питания в Северо-Западном регионе. Но реальная история Дикси как продуктового ритейлера началась с открытием в 1999 году в Москве первого магазина Дикси, компания ускоренными темпами приступила к освоению рынка розничной торговли. Это было торговое предприятие формата «дискаунтер».

«Дискаунтер – это магазин, в котором применяется способ самообслуживания, и подобного вида магазины предоставляют покупателям продуктовые товары и товары первой необходимости по минимальным ценам».

Через три года магазинов было уже больше 70-ти, а розничные продажи составляли 75% выручки.

К 2004 году в уставном капитале Дикси появились иностранные инвестиции. Инвесторами российской сети стали Citicorp International Finance Corporation, Cube Private Equity и Van Riet Capital.

На следующий год уже в Екатеринбурге компания открывает первый «Минимарт» в формате экономичного супермаркета.

«Экономичный супермаркет (мягкий дискаунтер). Наиболее выгодный формат для сетевого ритейла и, вероятно, наиболее интересный покупателям в условиях кризисной ситуации. Экономсупермаркет имеет цены, приближенные к ценам гипермаркета, а ассортимент около 2000-4000 наименований. Экономсупермаркет имеет расширенную долю товаров с длительным сроком хранения».

С целью дополнительного привлечения инвестиций в 2007 компания публично размещает свои акции на площадках ММВБ и РТС. Результат не замедлил сказаться, привлечено оказалось 360 млн долларов. И скоро контрольный пакет в 51% приобретает многопрофильный холдинг Группа Компаний «Меркурий». Она и сегодня владеет Контрольным пакетом акций ПАО «ДИКСИ Групп».

А когда в 2011 году в структуре Дикси появилась «Виктория», группа – уже третий розничный оператор в стране по размеру оборота, торговых площадей и количеству магазинов.

А чуть ранее, в 2006:

«мы хотим стать № 1 в России — и по объемам, и по качеству, и по региональной представленности» (Олег Леонов, совладелец «Дикси»).

Собственные торговые марки

С этими товарами, выпускаемыми под собственными торговыми марками компании, знакомы все клиенты и почитатели этого продовольственного ритейлера. А начало этому было положено в 2012 году. Именно тогда «ДИКСИ» запускает

  • марку «Д», у продуктов которой лучший вкус, доступная цена и стабильное качество;
    Рис. 1. Продукты марки «Д». Источник: сайт wtpack.ru

    Рис. 1. Продукты марки «Д».
    Источник: сайт wtpack.ru

  • марку «Первым делом» (с конца 2014), другое название «первой цены на полке», каждый товар в линейке которой становится ценовым лидером в своей категории.

Под этими торговыми марками покупателям предлагают продукты во всевозможных товарных категориях, начиная с мясной и молочной гастрономии до непродовольственных товаров. А благодаря постоянно расширяемому ассортименту, лучшим отечественным и зарубежным поставщикам, выбираемым компанией, и низким ценам, эти товары неизменно пользуются спросом.

«ДИКСИ Групп» сегодня

Последние годы розничная торговля в России испытывала негативное влияние заметно снизившейся потребительской активности населения. Все больше становится тех, кто старается экономить, более сдержан в тратах, а если расходует средства, то предпочитает покупать продукт более дешевый. Причины тому разные и всем известные:

  • инфляция;
  • нестабильная валюта;
  • неопределенность с занятостью.

Потребители не ждут особенно позитивных перемен. И для компании они стали непростыми.

Смена топ-менеджмента

Замедление роста выручки и отток покупателей – это то, с чем столкнулись все отечественные ритейлеры уже к концу 2015. Не состоялась даже запланированная сделка по покупке сети алкомаркетов «Бристоль», более того, «ДИКСИ» пришлось избавиться и от миноритарной доли «Бристоля».

Рынок уже обсуждал возможность вероятных перестановок в компании с середины 2016, хотя это казалось маловероятным. И все же смена руководства состоялась. Это само по себе рискованно, но намерение компании сосредоточиться на повышении эффективности в сложившейся ситуации совершенно оправдано. С той лишь разницей, что раньше повышение эффективности предполагало интенсивное развитие сети, сегодня куда важнее повышение операционной эффективности, EBITDA и акционерной стоимости. К управлению Группой пришли новые руководители, имеющие богатый опыт успешного управления бизнесом в сфере розничной торговли продуктами питания.

«Главный вопрос – сможет ли новая команда «Дикси» доработать и применить стратегию продаж с учетом изменившегося поведения потребителей» (Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики»).

Илью Якубсона, руководившего компанией шесть последних лет, сменил на посту генерального директора Сергей Беляков, бывший вице-президент ГК «Меркурий» и ближайший соратник совладельца «Дикси» Игоря Кесаева, ранее занимавший руководящие посты в «Евразе» и структурах группы «Интеррос».

«Перед нами стоит задача разработать и внедрить обновленную стратегию Группы, которая охватывала бы все сферы деятельности и обеспечивала бы стабильный и прибыльный рост бизнеса в долгосрочной перспективе. Это непростая задача, однако я уверен, что она нам по силам» (Сергей Беляков).

Российскому ритейлу приходится приспосабливаться к сложившейся тенденции по снижению потребительской активности. Ведь в первую очередь это означает обострение конкуренции. Новому руководству компании приходится с этим считаться. Основная работа проводится в направлениях:

  • пересмотреть собственный подход к ценообразованию и перейти к стратегии «низкая цена каждый день», стремясь своим покупателям сделать наиболее выгодное предложение;
  • пересмотреть ассортимент в своих магазинах и вернуть бестселлеры, которые пропали из них в начале 2016 «благодаря» предыдущему менеджменту, перспективным товарным категориям при этом отводится больше места.

Более того, Группе придется сократить сеть, между прочим, впервые за все время. И речь идет не только о закрытии неэффективных магазинов. Уже принято решение вместо 180, как было запланировано на 2017 год, магазинов «у дома» будет открыто не более 50-60. А основное внимание будет уделено прибыльности торговых заведений. Иного пути переломить сложившуюся тенденцию руководство не видит.

«Пока ритейлер не предпринимает активных действий и закрывает неэффективные магазины, конкуренты агрессивно развиваются на его территории, открывают новые магазины, работают над ценообразованием и ассортиментом, ослабляя конкурентные позиции «Дикси» на рынке» (Наталья Колупаева, старший аналитик Райффайзенбанка).

Однако следует отметить, что несмотря на все трудности, одно из лидирующих положений в отрасли компания сохранила. Магазины «ДИКСИ» остаются достаточно популярными среди населения, судя по отзывам, этому в немалой степени способствуют организуемые распродажи, акции, скидки, о которых покупатели заблаговременно получают информацию из каталога товаров. На конец 2016 года «Дикси» занимала четвертое место среди продуктовых торговых сетей по размеру выручки после X5 Retail Group, «МАГНИТ» и «АШАН».

Таб. 1. Форматы магазинов ГК «Дикси»

 

Единиц

Всего магазинов

2802

в том числе:

 

«У дома» «Дикси»

2646

«У дома» «Виктория»

48

супермаркеты «Виктория»

67

Cash&carry «КЭШ»

1

компактные гипермаркеты «Мегамарт» и «Минимарт»

40

Источник: сайт компании.

Годовой отчет Дикси за 2016 год, скачать.

Открыв первый свой магазин в Москве, на конец 2016 года сеть магазинов «ДИКСИ» охватывает крупные и совсем небольшие города четырех федеральных округов Российской Федерации:

  1. Центральном (1960 магазинов),
  2. Северо-Западном (660),
  3. Приволжском (21),
  4. Уральском (161).
Рис. 2. Карта присутствия ГК «Дикси». Источник: сайт dixygroup.ru

Рис. 2. Карта присутствия ГК «Дикси».
Источник: сайт dixygroup.ru

В основе логистический сети Группы — 8 распределительных центров и собственный автопарк грузовиков.

Рис. 3. Грузовики «ДИКСИ». Источник: сайт adensya.ru

Рис. 3. Грузовики «ДИКСИ».
Источник: сайт adensya.ru

Дивизионы Группы

  1. «Дикси»

    Считается крупнейшим. Представляет из себя магазины «у дома» (площадь торгового зала 200-500 кв. м, до 4 тысяч товарных позиций). Продажа продуктов питания составляет 90% оборота розничной торговли, остальное – непродовольственные товары повседневного спроса. Основным регионом присутствия остается Москва и область (половина всех магазинов «у дома»), но представлен дивизион во всех четырех округах. В центральной России он остается в числе самых сильных игроков.

  2. «Виктория»

    Второй после «Дикси». В его составе классические супермаркеты «Виктория», магазины «у дома» «Виктория Квартал», cash & carry гипермаркета «КЭШ». Магазины дивизиона представлены в Калининградской области, где он является лидирующим игроком, и в Московском регионе, где он успешно развивается. Отличает супермаркеты «Виктория» широкий ассортимент товаров собственного производства. На своих кухнях или в специализированной «Фибрике-Кухне», что запущена во втором полугодии 2014 года, производится продукция более 600 наименований.

  3. «Мегамарт»

    Компактные гипермаркеты, работающие под марками «Мегамарт» и «Минимарт». Все магазины дивизиона расположены в Уральском федеральном округе. Более 200 товарных позиций реализуется под собственными марками, при этом половина наименований это СТМ «Дикси» – «Д» и «Первым Делом».

Возможно, желая отразить в товарном знаке компании присутствие каждого дивизиона, в сентябре 2016 группа «Дикси» впервые представила объединенный логотип трех торговых сетей — «Дикси», «Виктории» и «Мегамарта». Он планируется к использованию в корпоративных и внешних коммуникациях, а также на упаковке товаров под собственными марками, эдакий своеобразный «знак качества». Разработкой лого занималось агентство FITCH.

Рис. 4. Три в одном. Источник: сайт nord.tw1.ru

Рис. 4. Три в одном.
Источник: сайт nord.tw1.ru

Надо сказать, встречен новый товарный знак неоднозначно, даже критично:

«Это просто набор кодов из того, что имеется в активе компании. По этой причине вопросы о позиционировании, правильности для сегмента отпадают сами собой» (Фара Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF).
«Вместо нового сильного символа, … получили конструктор, в котором все будут видеть порезанный знак своей компании» (Егор Мызник, творческий директор брендингового агентства «Пленум»).

Современная группа компаний «ДИКСИ» – это и социальные проекты. О них подробнее в видеосюжете:

Финансовое состояние

Финансовые показатели служат отражением преобразований, происходящих в компании. Если пока еще удается достичь роста выручки, обусловлено это прежде всего открытием новых магазинов. А вот улучшить финансовый результат и снова работать с прибылью, провести качественные преобразования, пока не сформирована устойчивая стратегия развития, не получится.

Таб. 2. Основные показатели финансового состояния «ДИКСИ Групп» (млрд рублей)

 

Выручка

Чистая прибыль (убыток)

2013

180 504

3 056

2014

228 985

4 491

2015

272 345

589

2016

311 237

(2 786)

Источник: официальный сайт компании

Агентство РиаРейтинг уже пятый год включает «ДИКСИ» в сотню самых дорогих публичных компаний. Капитализация в 575 миллионов долларов обеспечила компании 83 строку в рейтинге.

Таб. 3. Положение «ДИКСИ Групп» в рейтинге самых богатых компаний России

 

Капитализация на конец года

Место

 

Миллионов рублей

 

2012

48 860

59

2013

50989

59

 

Миллионов долларов

 

2014

805,6

53

2015

523,4

67

2016

575

83

Источник: Агентство РиаРейтинг

С 2014 года этот продуктовый ритейлер в списке двухсот крупнейших частных компаний в ежегодном рейтинге Forbes.

Таб. 4. Положение ПАО «ДИКСИ Групп» в рейтинге крупнейших частных компаний России

Forbes

Выручка, млрд рублей

Место

2014

180,5

27

2015

229

24

2016

272,3

23

2017

311,2

20

Источник: Forbes

Акции и акционеры

В настоящее время акции группы компаний «Дикси» с успехом торгуются на Московской валютной бирже (код DIXY). На 1 января 2016 года обыкновенная акция стоила 279,40 рублей. В марте 2015 за нее давали почти 485 рублей, а в апреле 2017 – только 215.

Рис. 5. Изменение стоимости обыкновенной акции эмитента «ДИКСИ Групп» (DIXY), рублей. Источник: сайт ru.investing.com

Рис. 5. Изменение стоимости обыкновенной акции эмитента «ДИКСИ Групп» (DIXY), рублей.
Источник: сайт ru.investing.com

Что касается бенефициаров «ДИКСИ Групп», в мае 2015 РБК сообщало: у «Дикси» и «Бристоль» – одни бенефициары: обе компании контролируются «табачными королями» Игорем Кесаевым и Сергеем Кациевым.

Контрольный пакет акций ГК «Дикси» (54,40%) по-прежнему у многопрофильного холдинга «Меркурий», а значит, фактический контроль над группой осуществляет г-н Кесаев.

О перспективах

Компания должна выработать устойчивую стратегию своего развития, нацеленную на повышение производительности труда и сокращение издержек. Бизнес-проекты должны быть нацелены на улучшение работы магазинов, систем планирования, учета и контроля, логистики.  

«Компания имеет все составляющие для того, чтобы усиливать свои позиции на рынке продовольственного ритейла России. Темпы развития, которые компания показывала на протяжении последних пяти лет, впечатляют» (Сергей Беляков).