Сеть по торговле продуктами питания «Пятерочка», франшиза которой отличается от традиционного варианта, формирует около 70% прибыли группы компаний «X5 Retail Group». Всего работает около 5 000 торговых точек, из них 112 – открыто франчайзи. По официальным данным предложение действует с 2001 года. Возникает закономерный вопрос: с чем связано относительно малое количество партнеров? Чтобы понять, в чем дело, рассмотрим стратегию продвижения второго по величине российского ритейлера.
Компания-франчайзер: положение на рынке
Торговлей компания занимается с 1999 года, в российском рейтинге Форбс ТОП-2015 занимает 5 место (на 3 вышел «Магнит»). Кроме дискаунтера «Пятерочки», в сети представлены гипермаркеты «Перекресток», «Экспресс», «Карусель». Последние три года проводится активное переоборудование, обновление магазинов. За 2014 год их число выросло на 23%, а рост торговых площадей составил 24%. За 2015 год было открыто 1500 новых точек. Географический охват ограничен: это европейская часть России, Урал. В Сибири самая восточная точка – Тюменская область (рис.1).
Рисунок 1. География распространения торговой сети "Пятерочка".
По формату – это универсамы средней ценовой категории, расположенные на передней линии, довольно большой площади: от 350 до 1,5 тысяч кв.м. Ассортимент насчитывает порядка 4 000 наименований, из которых всего 12% непродовольственной категории. Около 35% продуктов – с кратким сроком хранения (температурные, или «fresh»). Среди них: рыба, мясо, овощи, фрукты, молочная продукция. Такой товар требует высокоорганизованной логистики, любое отклонение от режима перевозки и хранения приводит к издержкам. Компания имеет 34 собственных распределительных центра и около 1,4 тысяч грузовых автомобилей.
Около 5% продуктового ассортимента попало под эмбарго в 2014 году. Также отрицательно повлиял запрет на ввоз турецких фруктов – их теперь будут возить из Ирана. Сеть переориентировалась на поставки из Киргизии, Азербайджана, Армении, и продукцию российских производителей. Доля импорта составляет не более 10% (рис.2).
Рисунок 2. «Экзотические» фрукты от поставщиков Ближнего Востока и Южной Америки.
Легендарную «Пятерочку» создал Андрей Рогачев в 1999, в 2004 году им же была открыта "Карусель". «X5 Retail Group» образовалась путем слияния с сетью "Перекресток" (2006), где Рогачеву принадлежало всего 11,14% акций. В 2009 — он продал группе магазины «Карусель» и покинул наблюдательный Совет директоров. В 2011 — вышел из акционеров «X5», продал все свои акции. Сейчас компания принадлежит консорциуму «Альфа-Групп». Основной владелец — Михаил Фридман (контрольные пакеты Альфа-банка, Билайна, «Росводоканала»). К 2013 году — утратила лидирующие позиции на российском рынке, уступив место «Магниту».
История развития, особенности франчайзинга
До 2011 года активно продавалась прямая франшиза «Пятерочки», стоимость ее составляла около $1 000 000. Партнеру предоставлялись эксклюзивные права на использование бренда в регионе. Роялти взимались в размере 2% товарооборота. Количество франчайзи на пике достигало 800 (всего действовало порядка 3 800 точек). Затем руководство компании решило, что это ограничивает ее собственное географическое развитие. С 2013 года стали активно продвигать "обратную" франшизу. Новое предложение, по мнению представителей Х5, заинтересует малый и средний бизнес: права продаются на один магазин. Модель заимствовали у "Копейки", которую
приобрели (2011) у Александра Самонова и Андрея Ломакина (ныне они развивают «Fix Price», доля франшизных точек — 70%).
В чем суть "обратного" франчайзинга? Партнер за свой счет открывает магазин, ремонтирует, закупает оборудование. Уплачивает разовый паушальный взнос, взамен получает товар на сумму 5 млн. рублей, полный программный пакет, обучение сотрудников. Роялти — нет, но франчайзеру поступает все 100% выручки. Младший партнер получает от 16 до 17,5% от товарооборота в форме агентского вознаграждения.
Франчайзи работают под полным контролем регионального супервайзера, который одновременно контролирует собственные объекты компании на этой территории. По сути, эта схема — предоставление товара под реализацию. Планировалось ежегодно удваивать число франчайзи, однако увеличение составило: с 45 (2013) до 112 к концу 2015 года.
В прессе регулярно публикуются разномасштабные скандальные новости, связанные с «Пятерочкой». Напомним о двух — они связаны с обвинением в недобросовестной конкуренции со стороны «X5 Retail Group». В Татарстане с 2004 года права на бренд принадлежали ООО «Ак барс», договор действовал до 2014 года. Однако в 2009 франчайзер начал открывать в регионе сеть магазинов "Пятерочка плюс". Местная компания отвоевала свои права через Арбитражный суд и антимонопольную службу. По другому завершилась деятельность ООО «Партнер-ритейл» (Омск). В 2008 году все магазины сети были закрыты, 2009 — все юридические лица компании были признаны банкротами.
Условия, стоимость, отзывы о франшизе
Подсчитать сколько стоит франшиза "Пятерочки" можно, ориентируясь на приведенный в презентации Х5 пример расчета (рис.3).
Рисунок 3. Пример расчета инвестиций по презентации группы компаний «X5».
На 2015 год заявленная стоимость вхождения составляет от 7 млн. и до 60 млн. рублей. Конкретный расчет зависит от площади магазина (от 350 до 1 500 кв.м.) и условий аренды, если он не в собственности. Что же касается указанной средней выручки — понятно, что цифра ни о чем не говорит: 5 тысяч объектов разного формата и размера. Срок окупаемости тоже никто не гарантирует, 18 месяцев — рассчитаны от средних показателей. От подписания договора до открытия торговли — 2 месяца.
Целевая аудитория — компании, предприниматели, владельцы торговых центров площадью от 2 000 кв.м., одиночных продуктовых магазинов.
Требования к помещению
Расположение — густозаселенный район высотной застройки. Место должно быть доступным, баннер должен просматриваться максимально со всех направлений, обязательно оборудуется разгрузочная площадка, подъездные пути. Часто магазины располагаются в жилых домах, бывают проблемы с жильцами и УК. Франчайзер до подписания договора проводит оценку места, предварительный расчет прибыльности.
Обязательства франчайзера
- поставка товара собственным транспортом из распределительных центров;
- установка программного обеспечения, подключение к информационной сети;
- ежемесячная выплата агентского вознаграждения, исходя из товарооборота;
- помощь при заключении договоров на местную алкогольную продукцию;
- передача бренд-бука, документов по бизнес-процессам, обучение персонала;
- супервайзерский контроль над работой франчайзи, проведение аудита.
Обязанности франчайзи
- иметь собственное, или подобрать помещения под аренду;
- провести ремонт, соответствующий требованиям «X5 Retail Group»;
- приобрести все необходимое оборудование (можно в лизинг);
- работать строго по технологии, самодеятельность не допускается;
- выполнять указания Регионального директора;
- ежедневно перечислять 100% выручки магазина франчайзеру;
- не иметь долгов по оплате труда и бюджетным платежам.
Выводы. Основные преимущества для франчайзи: он получает рабочую бизнес-модель, сбалансированный ассортимент по закупочным ценам Х5, налаженную логистику. Однако взамен требуется даже не лояльность, а полное подчинение политике компании. Тотальный контроль не оставляет места для маневра, а франчайзер не ограничивает свое присутствие в регионе. Трудно понять, как реально работает «обратная» франшиза «Пятерочка», отзывы по этому поводу отсутствуют. На начало текущего года магазины франчайзи составляют меньше 2% от общего числа действующих торговых объектов — фактически практика еще не сложилась.
Битва титанов: что ждет продуктовую розницу
Снижение объемов потребления за последние полтора года стало ощутимым – по расчетам «ВТБ Капитал» доля расходов на питание достигает 50% бюджета среднестатистической семьи. Во второй половине прошлого года прибыль магазинов несетевой продовольственной розницы снизилась почти на треть. При этом рыночная доля крупных торговых сетей увеличилась (рис.4). Эксперты прогнозируют ее рост до 80% к 2020 году (сейчас 65%).
Первые 7 лидеров списка имеют реальную возможность занять до 40% рынка. У «Пятерочки» преимущество по захвату крупных городов, тогда как «Магнит» имеет большую долю в регионах. На периферии снижение доходов населения значительнее, держать низкие цены труднее, зато слабее конкуренты.
Рисунок 4. Распределение рынка продуктовой розницы в 2015 году.
Все компании-гиганты активно продвигаются к востоку, скупая и поглощая на своем пути местные торговые сети и одиночные торговые точки. Особенно хороший аппетит у «X5 Retail Group»: на Южном Урале, Поволжье она приобрела за 2015 году более 200 объектов. В этой ситуации, местным предпринимателям часто не остается ничего другого, как открыть магазин «Пятерочка» по франшизе, если они хотят вести бизнес в этой нише.
