Расчет проходимости и выручки торговой точки на конкретном примере

Решение открыть торговую точку влечет за собой массу вопросов: «Где подыскивать помещение?», «Как рассчитать привлекательность места и человеческий трафик?», «На какую среднюю выручку можно ориентироваться?» и главный вопрос – «Окупится ли дорогая аренда в проходном месте?». Все эти величины являются эмпирическими и поддаются прогнозу и расчетам. В данной статье рассмотрим основные действия, предвосхищающие открытие магазина или объекта питания: геомаркетинговое исследование, анализ местности и потоков, расчёт потенциального трафика и оборота будущей торговой точки.

Чтобы новый магазин, сверкающий жизнерадостной вывеской «Мы открылись! Добро пожаловать!», стал действительно местом паломничества покупателей, а не зевак, нужно не торопиться арендовать самое удобное помещение в самой проходной точке города, а провести ряд маркетинговых мероприятий по обоснованию привлекательности именно этого помещения.

Часто предприниматели сталкиваются с двумя проблемами:

• новая точка не окупает себя по причине сниженного оборота продаж (мало чеков);
• новая точка нерентабельна по причине сниженного чека (низкий средний чек).

И то, и другое – следствие ошибочного расположения и маркетинговой политики предприятия. Опуская тот момент, что на популярность и уровень продаж влияют сервисное облуживание и реклама, рассмотрим алгоритм мероприятий по поиску места и расчету рентабельности торгового объекта на примере стандартного магазина канцтоваров.

Планирование работ

В список работ по открытию торговой точки входят:

Этап 1:

1. Определение целевой аудитории и якорных товаров.
2. Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта.
3. Расчёт среднего чека.
4. Расчет порога самоокупаемости.

Этап 2:

1. Геомаркетинговое исследование и анализ конкретного объекта.
2. Расчет потоков и оборота торговой точки.

На все эти работы у опытного специалиста уйдет примерно 6-8 дней, большая часть времени при этом будет посвящена сбору статистических данных о качественном и количественном составе человеческого трафика (поток, проходящий в непосредственной близости от торгового объекта).

Этап 1: определение вводных требований и показателей

Наработки статистической вводной информации – это сугубо кабинетная работа маркетолога.

Определение целевой аудитории и якорных товаров

Первым делом отнесемся к нашему потенциальному магазину канцтоваров как уже работающему бизнесу и определим, каким товаром и для какой аудитории будем оперировать:

Табл. 1. Определение целевой аудитории и якорных товаров

Товарные группы (примерный перечень)	Сегмент потенциальных потребителей
	Студенты и школьники	Офисные сотрудники	Молодые мамы	Дизайнеры, рекламщики	Малый бизнес
Бумага А4 для принтеров	+	+	+		+
Самоклеющаяся пленка Оракал				+	+
Картон			+	+
Тетради всех форматов	+	+			+
Ватман и бумага размеров А3-А1	+		+	+
Краски и гуашь	+		+	+
Ручки и карандаши	+	+	+	+	+
Кисти, клеи,	+	+	+	+
Скрепки, ластики, кнопки	+	+			+
Органайзеры и скоросшиватели	+	+			+
Ежедневники, настольные наборы, визитницы, дыроколы		+			+
Шаблоны, рамки, ценники					+
Наборные штампы, ножницы.		+			+

Таким образом, видим, что наиболее интересными для магазина являются две категории: малый бизнес и студенты (пересечение этих групп 78%). Остальная аудитория представляет вторичный интерес.

Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта

Исходя из потенциальной аудитории, опишем желаемое соседство для торгового объекта (далее по тексту – ТО). Наш магазин канцтоваров может эффективно функционировать рядом с крупным торговым центром (или в его составе), поблизости с ВУЗами, студенческими библиотеками.

Малый бизнес, который мы рассматриваем как одну из двух ключевых групп – это частные магазины, кафе, небольшие фирмы (до 20 человек штата), работающие поблизости. В таких компаниях оптовых закупок канцелярских товаров нет, и все приобретается по мере необходимости.

Расчёт среднего чека

Если новый ТО не единичен и уже есть ряд функционирующих канцелярских магазинов, то за основу можно принимать общий усредненный чек по сети, где исключены пиковые показатели. Если магазин – первенец в своем роде, тогда берем стоимость всех товаров, отмеченных как привлекательные для ключевых групп, суммируем и получаем среднеарифметическую стоимость единицы продукции. Полученное умножаем на 2,5 – это среднестатистическое количество товаров в чеке розничного непродовольственного магазина (мелкие товары в группе до $10). Полученная сумма – наш ожидаемый средний чек. Данный расчет очень грубый, но приближен к реалистичному прогнозу.

Расчет порога самоокупаемости

Итак, мы имеем группу потенциальных потребителей, якорные товары (общие для всех групп – это приоритеты продаж), ожидаемый средний чек. Осталось прикинуть – какой должна быть «грязная» доходность, чтобы бизнес был рентабельным.

Итак, при среднем чеке 200 руб., наценке на товар 30%, операционных расходах (примерно принятый в расчет аренда, налоги, зарплата, админ.расходы) в 70 000 руб., для самоокупаемости магазина необходимо торговать на 234 000 руб, что составляет 1170 чеков в месяц (39 чеков в день).

Вполне подъемная цифра при правильно организации магазина.

Этап 2: геомаркетинговое исследование и аналитика

Проводится такое исследование для конкретного ТО (помещения), подобранного под магазин. Для анализа пешеходного потока учитывается выделенная целевая аудитория. Формируется аналитика по определенному шаблону, где учитываются:

1. Общие характеристики локации
   • Месторасположение
   • Описание самого объекта, история
   • Характеристика и описание района
   • Преимущественные объекты и население
   • Социальная инфраструктура микрорайона
2. Анализ пешеходных и транспортных потоков
   • Описание характера транспортного движения
   • Количественные показатели транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования
   • Описание пешеходных потоков, количественные показатели и лидирующая аудитория за период исследования
3. Анализ коммерческой инфраструктуры
   • Описание коммерческой среды микрорайона
   • Ближайшее соседство
   • Конкурентная среда
   • Рекламные конструкции и навигация

Анализ потоков

Проводится анализ пешеходного трафика не менее трех дней в разное время дня и фиксируется количество проходящих людей, их возраст, пол, соответствие сегменту ЦА:

Табл.2. Пример количественного анализа пешеходного потока

	25 июня		27 июня		29 июня
	ср. количество, чел/час	Удельный вес в общем количестве	ср.количество, чел/час	Удельный вес в общем количестве	ср.количество, чел/час	Удельный вес в общем количестве
с 9.00 до10.00	610	34%	442	35%	771	36%
с 13.00 до14.00	537	30%	337	27%	652	31%
с 18.00 до 19.00	648	36%	484	38%	711	33%
итого	1795	100%	1263	100%	2134	100%

Табл.3. Пример гендерного анализа пешеходного потока

	Мужчины	от общего количества  мужчин за 3 дня,%	Женщины	от общего количества  женщин за 3 дня,%	Общее количество человек за исследуемое время	Удельный вес в общем количестве
25 июня	743	35%	1052	34%	1795	35%
27 июня	518	24%	745	24%	1263	24%
29 июня	863	41%	1271	41%	2134	41%
итого	2124	100%	3068	100%	5192	100%

Табл.4. Пример гендерного анализа пешеходного потока с градацией по времени

	25 июня				Всего ср. количество, чел/час	%
		мужчины		женщины
	ср. количество, чел/час	%	ср. количество, чел/час	%
с 9.00 до10.00	292	39%	318	30%	610	34%
с 13.00 до14.00	216	29%	321	31%	537	30%
с 18.00 до 19.00	235	32%	413	39%	648	36%
итого	743	100%	1052	100%	1795	100%

	27 июня				Всего ср. количество, чел/час	%
		мужчины		женщины
	ср. количество, чел/час	%	ср. количество, чел/час	%
с 9.00 до10.00	163	31%	279	37%	442	35%
с 13.00 до14.00	143	28%	194	26%	337	27%
с 18.00 до 19.00	212	41%	272	37%	484	38%
итого	518	100%	745	100%	1263	100%

	29 июня				Всего ср. количество, чел/час	%
		мужчины		женщины
	ср. количество, чел/час	%	ср. количество, чел/час	%
с 9.00 до10.00	302	35%	469	37%	771	36%
с 13.00 до14.00	263	30%	389	31%	652	31%
с 18.00 до 19.00	298	35%	413	32%	711	33%
итого	863	100%	1271	100%	2134	100%

Табл.5. Пример итогового качественного анализа пешеходного потока по времени, возрасту и полу

	Мужчины				Женщины
возраст	с 9.00 до10.00	с 13.00 до14.00	с 18.00 до 19.00	ср.относительное,%	с 9.00 до10.00	с 13.00 до14.00	с 18.00 до 19.00	ср.относительное,%
15-20	27	20	25	10%	27	33	40	10%
20-25	25	15	42	11%	41	32	63	13%
25-30	28	32	34	13%	37	37	39	11%
30-40	66	62	43	23%	36	59	70	16%
40-50	42	21	26	12%	40	46	72	15%
50-60	40	44	46	17%	83	79	95	24%
60-70	64	22	19	14%	54	35	34	12%
итого	292	216	235	100%	318	321	413	100%

	Мужчины				Женщины
возраст	с 9.00 до10.00	с 13.00 до14.00	с 18.00 до 19.00	ср.относительное,%	с 9.00 до10.00	с 13.00 до14.00	с 18.00 до 19.00	ср.относительное,%
15-20	10	6	26	8%	20	20	19	8%
20-25	14	12	19	9%	14	15	34	8%
25-30	16	11	18	9%	21	11	17	7%
30-40	32	32	59	24%	47	37	58	19%
40-50	26	30	33	17%	38	31	43	15%
50-60	50	32	42	24%	73	55	65	26%
60-70	15	20	15	10%	66	25	36	17%
итого	163	143	212	100%	279	194	272	100%

	Мужчины				Женщины
возраст	с 9.00 до10.00	с 13.00 до14.00	с 18.00 до 19.00	ср.относительное,%	с 9.00 до10.00	с 13.00 до14.00	с 18.00 до 19.00	ср.относительное,%
15-20	4	27	27	8%	3	24	34	6%
20-25	5	19	27	7%	14	22	24	6%
25-30	16	32	30	10%	23	24	27	7%
30-40	110	78	113	41%	114	109	155	36%
40-50	70	48	56	23%	108	74	84	25%
50-60	59	37	32	17%	140	74	65	27%
60-70	38	22	13	10%	67	62	24	15%
итого	302	263	298	116%	469	389	413	121%

- наибольший показатель в столбце

Важно: если место подобрано правильно, то наибольшие показатели будут в тех группах, которые определены как целевой покупательский сегмент (в примерах использованы реальные аналитические данные).

Расчет потенциального оборота торговой точки

Итак, мы получили срез пешеходной активности в районе и качественный ее анализ и видим, что среднее количество приоритетного нам потока составляет примерно 80 человек в час.

При работе магазина с 9 до 20 часов (закрываться ранее в этом районе нет смысла, т.к. анализ потоков говорит о высокой вечерней активности), общая потенциальная проходимость точки целевым сегментом составляет :

21 час*80 человек = 1680 человек в день, а общий поток – 12 тысяч человек. Т.е. целевой сегмент составляет 14% от всего потока.

По средней маркетинговой статистике, при правильном расположении привлекательной вывески магазина, можно рассчитывать на 2,5% от всего потока целевого сегмента в качестве реальных покупателей, что составляет от 42 человека из 1680, это соответствует расчетам самоокупаемости ТО.

Плюс к этому средний ТО может рассчитывать на 0,5-0,7% случайных продаж от общего потока: 12 000 -1680 = 10320*0,5% = 51 продажа в день за счет импульсивных и стихийных продаж. К слову, такое распределение говорит о том, что выбранное место не совсем соответствует целевой аудитории, в идеальном варианте случайных продаж должно быть меньше, а удельный вес ЦА в общем потоке – больше.

Итого, средний прогнозируемый оборот магазина составит: 42 +51 = 93 чека *200 руб. = 18 600 руб./день или 558 000 руб./месяц. Из этой суммы можно вычесть процент риска (в среднем он принимается за 20%) и получить реалистичный прогноз – 446 000 руб. в месяц принесет торговая точка с теми показателями, которые приняты за пример в данной статье.