Добрые ребята решает где им еще открыть новый магазин

Решение открыть торговую точку влечет за собой массу вопросов: «Где подыскивать помещение?», «Как рассчитать привлекательность места и человеческий трафик?», «На какую среднюю выручку можно ориентироваться?» и главный вопрос – «Окупится ли дорогая аренда в проходном месте?». Все эти величины являются эмпирическими и поддаются прогнозу и расчетам. В данной статье рассмотрим основные действия, предвосхищающие открытие магазина или объекта питания: геомаркетинговое исследование, анализ местности и потоков, расчёт потенциального трафика и оборота будущей торговой точки.

Чтобы новый магазин, сверкающий жизнерадостной вывеской «Мы открылись! Добро пожаловать!», стал действительно местом паломничества покупателей, а не зевак, нужно не торопиться арендовать самое удобное помещение в самой проходной точке города, а провести ряд маркетинговых мероприятий по обоснованию привлекательности именно этого помещения.

Часто предприниматели сталкиваются с двумя проблемами:

  • новая точка не окупает себя по причине сниженного оборота продаж (мало чеков);
  • новая точка нерентабельна по причине сниженного чека (низкий средний чек).

И то, и другое – следствие ошибочного расположения и маркетинговой политики предприятия. Опуская тот момент, что на популярность и уровень продаж влияют сервисное облуживание и реклама, рассмотрим алгоритм мероприятий по поиску места и расчету рентабельности торгового объекта на примере стандартного магазина канцтоваров.

Планирование работ

В список работ по открытию торговой точки входят:

Этап 1:

  1. Определение целевой аудитории и якорных товаров.
  2. Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта.
  3. Расчёт среднего чека.
  4. Расчет порога самоокупаемости.

Этап 2:

  1. Геомаркетинговое исследование и анализ конкретного объекта.
  2. Расчет потоков и оборота торговой точки.

На все эти работы у опытного специалиста уйдет примерно 6-8 дней, большая часть времени при этом будет посвящена сбору статистических данных о качественном и количественном составе человеческого трафика (поток, проходящий в непосредственной близости от торгового объекта).

Этап 1: определение вводных требований и показателей

Наработки статистической вводной информации – это сугубо кабинетная работа маркетолога.

Определение целевой аудитории и якорных товаров

Первым делом отнесемся к нашему потенциальному магазину канцтоваров как уже работающему бизнесу и определим, каким товаром и для какой аудитории будем оперировать:

Табл. 1. Определение целевой аудитории и якорных товаров

Товарные группы (примерный перечень)

Сегмент потенциальных потребителей

Студенты и школьники

Офисные сотрудники

Молодые мамы

Дизайнеры, рекламщики

Малый бизнес

Бумага А4 для принтеров

+

+

+

 

+

Самоклеющаяся пленка Оракал

 

 

 

+

+

Картон

 

 

+

+

 

Тетради всех форматов

+

+

 

 

+

Ватман и бумага размеров А3-А1

+

 

+

+

 

Краски и гуашь

+

 

+

+

 

Ручки и карандаши

+

+

+

+

+

Кисти, клеи,

+

+

+

+

 

Скрепки, ластики, кнопки

+

+

 

 

+

Органайзеры и скоросшиватели

+

+

 

 

+

Ежедневники, настольные наборы, визитницы, дыроколы

 

+

 

 

+

Шаблоны, рамки, ценники

 

 

 

 

+

Наборные штампы, ножницы.

 

+

 

 

+

Таким образом, видим, что наиболее интересными для магазина являются две категории: малый бизнес и студенты (пересечение этих групп 78%). Остальная аудитория представляет вторичный интерес.

Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта

Исходя из потенциальной аудитории, опишем желаемое соседство для торгового объекта (далее по тексту – ТО). Наш магазин канцтоваров может эффективно функционировать рядом с крупным торговым центром (или в его составе), поблизости с ВУЗами, студенческими библиотеками.

Малый бизнес, который мы рассматриваем как одну из двух ключевых групп – это частные магазины, кафе, небольшие фирмы (до 20 человек штата), работающие поблизости. В таких компаниях оптовых закупок канцелярских товаров нет, и все приобретается по мере необходимости.

Расчёт среднего чека

Если новый ТО не единичен и уже есть ряд функционирующих канцелярских магазинов, то за основу можно принимать общий усредненный чек по сети, где исключены пиковые показатели. Если магазин – первенец в своем роде, тогда берем стоимость всех товаров, отмеченных как привлекательные для ключевых групп, суммируем и получаем среднеарифметическую стоимость единицы продукции. Полученное умножаем на 2,5 – это среднестатистическое количество товаров в чеке розничного непродовольственного магазина (мелкие товары в группе до $10). Полученная сумма – наш ожидаемый средний чек. Данный расчет очень грубый, но приближен к реалистичному прогнозу.

Расчет порога самоокупаемости

Итак, мы имеем группу потенциальных потребителей, якорные товары (общие для всех групп – это приоритеты продаж), ожидаемый средний чек. Осталось прикинуть – какой должна быть «грязная» доходность, чтобы бизнес был рентабельным.

Итак, при среднем чеке 200 руб., наценке на товар 30%, операционных расходах (примерно принятый в расчет аренда, налоги, зарплата, админ.расходы) в 70 000 руб., для самоокупаемости магазина необходимо торговать на 234 000 руб, что составляет 1170 чеков в месяц (39 чеков в день).

Вполне подъемная цифра при правильно организации магазина.

Этап 2: геомаркетинговое исследование и аналитика

Проводится такое исследование для конкретного ТО (помещения), подобранного под магазин. Для анализа пешеходного потока учитывается выделенная целевая аудитория. Формируется аналитика по определенному шаблону, где учитываются:

  1. Общие характеристики локации
    • Месторасположение
    • Описание самого объекта, история
    • Характеристика и описание района
    • Преимущественные объекты и население
    • Социальная инфраструктура микрорайона
  2. Анализ пешеходных и транспортных потоков
    • Описание характера транспортного движения
    • Количественные показатели транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования
    • Описание пешеходных потоков, количественные показатели и лидирующая аудитория за период исследования
  3. Анализ коммерческой инфраструктуры
    • Описание коммерческой среды микрорайона
    • Ближайшее соседство
    • Конкурентная среда
    • Рекламные конструкции и навигация

Анализ потоков

Проводится анализ пешеходного трафика не менее трех дней в разное время дня и фиксируется количество проходящих людей, их возраст, пол, соответствие сегменту ЦА:

Табл.2. Пример количественного анализа пешеходного потока
 25 июня27 июня29 июня

 

ср. количество, чел/час

Удельный вес в общем количестве

ср.количество, чел/час

Удельный вес в общем количестве

ср.количество, чел/час

Удельный вес в общем количестве

с 9.00 до10.00

610

34%

442

35%

771

36%

с 13.00 до14.00

537

30%

337

27%

652

31%

с 18.00 до 19.00

648

36%

484

38%

711

33%

итого

1795

100%

1263

100%

2134

100%

Табл.3. Пример гендерного анализа пешеходного потока

 

Мужчины

от общего количества  мужчин за 3 дня,%

Женщины

от общего количества  женщин за 3 дня,%

Общее количество человек за исследуемое время

Удельный вес в общем количестве

25 июня

743

35%

1052

34%

1795

35%

27 июня

518

24%

745

24%

1263

24%

29 июня

863

41%

1271

41%

2134

41%

итого

2124

100%

3068

100%

5192

100%

Табл.4. Пример гендерного анализа пешеходного потока с градацией по времени

 

25 июня

 Всего ср. количество, чел/час

 

 

 %

 

мужчины

 

женщины

ср. количество, чел/час

%

ср. количество, чел/час

%

с 9.00 до10.00

292

39%

318

30%

610

34%

с 13.00 до14.00

216

29%

321

31%

537

30%

с 18.00 до 19.00

235

32%

413

39%

648

36%

итого

743

100%

1052

100%

1795

100%

 

27 июня

 Всего ср. количество, чел/час

 

 

 %

 

мужчины

 

женщины

ср. количество, чел/час

%

ср. количество, чел/час

%

с 9.00 до10.00

163

31%

279

37%

442

35%

с 13.00 до14.00

143

28%

194

26%

337

27%

с 18.00 до 19.00

212

41%

272

37%

484

38%

итого

518

100%

745

100%

1263

100%

 

29 июня

 Всего ср. количество, чел/час

 

 

 %

 

мужчины

 

женщины

ср. количество, чел/час

%

ср. количество, чел/час

%

с 9.00 до10.00

302

35%

469

37%

771

36%

с 13.00 до14.00

263

30%

389

31%

652

31%

с 18.00 до 19.00

298

35%

413

32%

711

33%

итого

863

100%

1271

100%

2134

100%

Табл.5. Пример итогового качественного анализа пешеходного потока по времени, возрасту и полу

 

Мужчины

Женщины

возраст

с 9.00 до10.00

с 13.00 до14.00

с 18.00 до 19.00

ср.относительное,%

с 9.00 до10.00

с 13.00 до14.00

с 18.00 до 19.00

ср.относительное,%

15-20

27

20

25

10%

27

33

40

10%

20-25

25

15

42

11%

41

32

63

13%

25-30

28

32

34

13%

37

37

39

11%

30-40

66

62

43

23%

36

59

70

16%

40-50

42

21

26

12%

40

46

72

15%

50-60

40

44

46

17%

83

79

95

24%

60-70

64

22

19

14%

54

35

34

12%

итого

292

216

235

100%

318

321

413

100%

 

Мужчины

Женщины

возраст

с 9.00 до10.00

с 13.00 до14.00

с 18.00 до 19.00

ср.относительное,%

с 9.00 до10.00

с 13.00 до14.00

с 18.00 до 19.00

ср.относительное,%

15-20

10

6

26

8%

20

20

19

8%

20-25

14

12

19

9%

14

15

34

8%

25-30

16

11

18

9%

21

11

17

7%

30-40

32

32

59

24%

47

37

58

19%

40-50

26

30

33

17%

38

31

43

15%

50-60

50

32

42

24%

73

55

65

26%

60-70

15

20

15

10%

66

25

36

17%

итого

163

143

212

100%

279

194

272

100%

 

Мужчины

Женщины

возраст

с 9.00 до10.00

с 13.00 до14.00

с 18.00 до 19.00

ср.относительное,%

с 9.00 до10.00

с 13.00 до14.00

с 18.00 до 19.00

ср.относительное,%

15-20

4

27

27

8%

3

24

34

6%

20-25

5

19

27

7%

14

22

24

6%

25-30

16

32

30

10%

23

24

27

7%

30-40

110

78

113

41%

114

109

155

36%

40-50

70

48

56

23%

108

74

84

25%

50-60

59

37

32

17%

140

74

65

27%

60-70

38

22

13

10%

67

62

24

15%

итого

302

263

298

116%

469

389

413

121%

 - наибольший показатель в столбце

Важно: если место подобрано правильно, то наибольшие показатели будут в тех группах, которые определены как целевой покупательский сегмент (в примерах использованы реальные аналитические данные).

Расчет потенциального оборота торговой точки

Итак, мы получили срез пешеходной активности в районе и качественный ее анализ и видим, что среднее количество приоритетного нам потока составляет примерно 80 человек в час.

При работе магазина с 9 до 20 часов (закрываться ранее в этом районе нет смысла, т.к. анализ потоков говорит о высокой вечерней активности), общая потенциальная проходимость точки целевым сегментом составляет :

21 час*80 человек = 1680 человек в день, а общий поток – 12 тысяч человек. Т.е. целевой сегмент составляет 14% от всего потока.

По средней маркетинговой статистике, при правильном расположении привлекательной вывески магазина, можно рассчитывать на 2,5% от всего потока целевого сегмента в качестве реальных покупателей, что составляет от 42 человека из 1680, это соответствует расчетам самоокупаемости ТО.

Плюс к этому средний ТО может рассчитывать на 0,5-0,7% случайных продаж от общего потока: 12 000 -1680 = 10320*0,5% = 51 продажа в день за счет импульсивных и стихийных продаж. К слову, такое распределение говорит о том, что выбранное место не совсем соответствует целевой аудитории, в идеальном варианте случайных продаж должно быть меньше, а удельный вес ЦА в общем потоке – больше.

Итого, средний прогнозируемый оборот магазина составит: 42 +51 = 93 чека *200 руб. = 18 600 руб./день или 558 000 руб./месяц. Из этой суммы можно вычесть процент риска (в среднем он принимается за 20%) и получить реалистичный прогноз – 446 000 руб. в месяц принесет торговая точка с теми показателями, которые приняты за пример в данной статье.