Предложенный бизнес-план мини-пекарни содержит  несколько основных положений, которые уже могут служить исходными точками для формирования системы лояльности, ориентированной на покупателей.



Согласно вводной данной предложенного бизнес-плана мы видим:

  • Продукция, планируемая к реализации – исключительно булочная группа. Маркетинговая характеристика продукции:
    1. не является предметом первой необходимости;
    2. относится к приобретениям группы удовольствий;
    3. имеет сглаженный сезонный характер (повышение продаж в чайно-кофейный период, т.е. осень-зима);
  • целевой конечный сегмент: пенсионеры, сотрудники предприятий, родители деток 1-10 лет;
  • Реализация продукции планируется через посредников – небольшие розничные магазины. Маркетинговая характеристика выбранных каналов сбыта:
    1. как правило, такие магазины имеют небольшой, но стабильный поток покупателей;
    2. покупатели являются постоянными (высокий процент повторных продаж одним и тем же лицам) и им свойственен консерватизм в покупках;
    3. акции и дегустации в таких магазинах не проводятся, основной промоутерский момент ­– рекомендация продавца.

Все это формируется в маркетинговую и одновременно – стратегическую задачу: создать программу лояльности, ориентированную на конечного потребителя продукции, при условии отсутствия прямой коммуникации. Поэтому создание программы лояльности будет происходить по схеме работы производителей с потребителями.

Для создания устойчивого объема продаж и удержание приверженности покупателей, мини-пекарня может опираться на следующие мероприятия:

  • организация партнерской дисконтной программы с производителями или реализаторами продукции чайно-кофейной группы;
  • создание игровой схемы сбора картинок-магнитов, ориентированной на детей;
  • создание социального предложения для пенсионеров;
  • организации накопительных/поощрительных систем, работающих от количества покупок.

Рассмотрим эти мероприятия детальнее

Учитывая устойчивую привычку потребления булочной продукции вместе с горячими напитками, партнерская программа с производителями или реализаторами чая и кофе помогут удержать выбор потребителя при прочих равных условиях качества, свежести и вкусовых характеристиках продукции. Организовать эту программу можно даже в рамках каждого магазина, где продаются булочки и кексы нашей пекарни. Выглядеть для потребителя это должно так: при покупке свежей выпечки, предоставляется скидка на чай/кофе (или наоборот). Цепная продажа будет способствовать взаимообратной поддержке.

Большой пласт потребителей булочной продукции состоит из пенсионеров, который в силу привычки отдают предпочтение в выборе сладкого именно выпечке. Для того чтобы удерживать этот сегмент, характеризующийся низкими доходами, необходимо предлагать комфортную для него стоимость. Поэтому скидка от производителя на весь ассортимент при предъявлении пенсионного/инвалидного и т.д. удостоверения поможет не просто сохранять объемы продаж за счет лояльных покупателей, но и повышать их, привлекая все новых потребителей. Тут на производителя сработает сарафанное радио.

Отдельного внимания требуют дети, которым к завтракам и полдникам родители покупают свежую выпечку. Ребенок является сильным стимулом покупки, но он не умеет идентифицировать продукцию по вкусовым или иным качественным характеристикам. Для него большое значение имеет дополнительный игровой момент. Для того чтобы удерживать лояльность маленьких потребителей, стоит ту часть ассортимента, которую можно определить как детскую (творожники, сдоба, кексы) сопроводить яркой упаковкой (бумажные пакеты) и игровой деталью (часть магнитного пазла, коллекционная игрушка, часть конструктора и т.д.).

На этой же схеме основывается организация накопительных/поощрительных систем, работающих от количества покупок: каждая булка может сопровождаться идентификационным предметом, собрав необходимое количество которых можно обменять их не бесплатную поощрительную продукцию или подарок от производителя.

Чтобы на постоянном уровне удерживать корпоративный сегмент (сотрудники предприятий, приобретающие сдобу на обед), стоит рассмотреть увеличение каналов сбыта за счет мелкооптовой реализации продукции на предприятиях (по предварительным заявкам накануне).

Но для эффективной реализации ПЛ стоит помнить, что проводиться она будет руками продавцов тех розничных точек, которые выбраны в качестве сбытовых каналов, поэтому дополнительная мотивация сотрудников этих небольших магазинов будет способствовать неукоснительному соблюдению всех задуманных схем удержания клиентов. Так, премирование торгового персонала каждой точки от количества месячных продаж (по принципу увеличения: чем больше продаж, тем выше процент премии) заставит продавцов давать ту самую авторитетную рекомендацию продукции пекарни, которая будет являться весомым промо-инструментом воздействия на постоянных покупателей магазина.