В материале представлен обзор основных каналов реализации продуктов питания, отражены плюсы и минусы, приведены практические примеры, которые улучшают восприятие статьи.



По своей сути продукты питания относятся к категории товаров повседневного спроса (FMCG). Это выдвигает и определенные требования к их сбыту и продвижению.

Современная сеть продажи продуктов питания должна соответствовать трем основным критериям – гибкость, оперативность и эффективность. Сейчас можно выделить три основных подхода к построению сетей продаж продуктов питания – собственная торговая сеть; продажи через оптовиков или дистрибьюторов, а также прямая работа с сетевой розницей.

Собственная сеть

В данном случае стоит вести речь о двух способах самостоятельного продвижения продуктов питания.

Во-первых – это наличие собственной розничной сети, в виде фирменных магазинов или торговых точек. Что характерно, к этому прибегают как достаточно крупные производители продуктов питания, так и малые предприятия регионального масштаба.

Как правило, для первых продажи через фирменную сеть являются скорее элементом имиджа (т.к. обычно они не превышают 5-10% от общих продаж у крупных компаний) и способом повысить ценность и узнаваемость своего бренда. А вот для региональных производителей своя розничная сеть может стать основным способом продвижения, а также возможностью избежать конкуренции с раскрученными брендами на полках розничных магазинов.

Большой популярностью собственные торговые точки пользуются у производителей мороженого, замороженных полуфабрикатов и кисломолочной продукции (фирменные ларьки и киоски), а также  мяса или колбасных изделий, которые открывают целые фирменные магазины. Основное условие для успешной работы собственной сети – хороший ассортимент и высокое качество продукции.

Во-вторых – можно говорить о собственной сбытовой сети, когда компания-производитель самостоятельно работает с розницей, осуществляя  доставку продукции своими силами. Этот способ продажи эффективен тогда, когда клиенты предприятия локализованы на относительно небольшой территории (например, обслуживание торговых точек в городе для производителя локальных масштабов). Также это целесообразно в тех случаях, когда к доставке  продукции выдвигаются определенные требования (например, наличие того же холодильного оборудования для хранения мороженого, замороженных полуфабрикатов, фруктов, овощей).

Работа с оптовиками и дистрибьюторами

В тех случаях, когда компания-производитель не является оператором локальных масштабов, продавая свою продукцию в нескольких регионах, а ее клиенты территориально удалены, продвижение продуктов питания следует производить либо через оптовые компании, либо через дистрибьюторов.

По сути, оптовик и дистрибьютор выполняют схожие функции (оптовые закупки у производителя и работа с розницей), однако работа с ними отличается. Оптовик действует независимо от производителя, покупает у него продукции и далее самостоятельно продает ее рознице. Основные недостатки работы с независимыми оптовиками – низкая рентабельность продажи (оптовик требует скидку в 25-40%), отсутствие внимания к продукту, низкая заинтересованность оптовика в продаже продуктов именно данного производителя.

Как правило, через оптовиков работают предприятия со слабым ассортиментом, посредственным качеством продукции и неизвестными торговыми марками. Те же производители, которые уделяют внимание своей продукции, постоянно насыщают ассортимент и вкладывают в рекламу и брендинг, стараются работать с дистрибьюторами, в т.ч. и эксклюзивными.

В отличие от оптовика, дистрибьютор работает с ограниченной группой производителей (в случае эксклюзивного – всего с одним). Дистрибьютор проявляет лояльность к производителю, заинтересован в продвижении его бренда в рознице, реализует совместно с производителем и розницей промо - мероприятия. Такой способ продвижения требует больше маркетинговых затрат, однако в конечном счете эффективности и рентабельность продажи будет выше.

Продажи через сетевую розницу

Характерная тенденция российского пищевого рынка – увеличение в структуре каналов продажи доли сетевой розницы – супермаркетов и гипермаркетов продовольственных товаров. Особенно это касается рынков Москвы и Санкт-Петербурга, где сетевой формат уверенно вытесняет традиционную линейную розницу.

Многие компании рассматривают попадание своих продуктов на полки ТОП-5 розничных сетей как важнейший фактор успеха.

Так ли это?

В целом, продажа продуктов питания через сети действительно эффективна. В качестве преимуществ сетей стоит рассматривать наличие больших потоков постоянных покупателей с хорошей платежеспособностью – именно поэтому сети привлекательны для сбыта брендированных продуктов, из «средней» и «выше среднего» ценовой категории. Кроме того, средний размер покупок продуктов питания («средний чек») одного покупателя в сетях значительно выше. Поэтому продвижение через сетевую розницу позволяют увеличить объемы продажи, повысить оборачиваемость товарных запасов и сократить операционный цикл.

Вместе с тем нужно учитывать, что для продвижения продуктов через сети производитель должен соответствовать достаточно жестким требованиям.

  1. В первую очередь, нужно говорить о плате «за вход в сеть» – обычно она берется за наличие одной позиции (1 SKU) в магазине сети, и в среднем составляет 2-3 тысячи рублей в год (для федеральных сетей). Т.е., если в ассортименте представлено 10 SKU, а сама сеть состоит из 100 магазинов, годовая плата только за вход в сеть составит 2-3 млн. рублей в год. Эта сумма практически неподъемна для небольших производителей продуктов питания.
  2. Второе условие для входа в сеть – это бренд. Сети не пойдут на то, чтобы представить у себя никому неизвестные торговые марки. Особенно если речь идет о продуктах, для которых роль бренда является критически важной – пиво, напитки, чай, кофе, кондитерская продукция, снеки и т.п.. У не известных марок есть шансы только в тех сегментах, где роль бренда не столь велика – бакалея, хлебобулочные изделия, консервы, полуфабрикаты.

Помимо этого, за продвижение продуктов в сети необходимо выплачивать ретро-бонусы за продажи (5-10% от оборота), принимать участие в совместных с сетями промо-мероприятиях. А также выдерживать  жесткие требования по четкой и своевременной доставке продукции – по всему ассортименту и всем магазинам сети.