Если вам необходимо открыть магазин, кафе или парикмахерскую, но вы затрудняетесь с выбором места, предлагаем вам ознакомиться с методикой проведения геомаркетинговых исследований, которые помогут определить насколько то или иное место размещения подходит для ваших целей. В статье вы найдете детальное пошаговое описание действий при проведении анализа и бланк с примерами заполнения.



Вводная часть

Геомаркетинговое исследование — один из наиболее весомых и важных моментов, позволяющих определить то, насколько подходит коммерческий объект окружающей обстановке. Благодаря такому анализу можно рассчитать ожидаемый объем продаж, исходя из замеров пешеходных потоков и их качественного состава. Скажем, открытие пивного спорт-бара возле школы и детского сада будет, мягко говоря, не к месту – это понятно каждому и видно невооружённым глазом, но вот будет ли востребован в таких условиях салон красоты, кондитерская или овощной магазин – на эти вопросы и ответит геомаркетинг.

Цели и задачи геормаркетингового исследования

Перед тем, как перейти к описанию выполнения анализа, стоит определить, какие цели он преследует. Геомаркетинговое исследование поможет вам:

  • оптимально планировать места размещения магазинов (салонов) торговой сети;
  • находить помещения для коммерческих объектов с учетом доступности, максимального охвата целевой аудитории, конкурентной среды, перспектив развития территорий;
  • определять особенности локального позиционирование торговой точки (то. как подавать ее местному потребителю);
  • понимать наиболее привлекательную ассортиментную программу с учетом потребностей ключевого сегмента аудитории (пешеходный поток);
  • оптимально планировать стратегию развития и продвижения коммерческого объекта в рамках точки присутствия;
  • проводить анализ конкурентной среды;
  • прогнозировать размеры товарооборота и объема продаж, а также прочих показателей экономической эффективности присутствия торговой точки в данном конкретном месте.

Оперативные задачи геомаркетингового исследования

Геомаркетинговое исследование решает ряд следующих задач:

  1. Качественная и количественная оценка потребителя в зоне видимости объекта, транспортной и пешеходной доступности:

    Определение основных и второстепенных пешеходных потоков;

    Анализ проживающего населения;

    Прогноз потребителя (создание портрета ЦА) в краткосрочной и долгосрочной перспективе;

  2. Анализ конкурентной среды и определение сильных и слабых сторон позиционирования.
  3. Планирование экономических показателей в соответствии с данными анализа и статическими исходными самого помещения.

Основные положения для проведения геомаркетингового исследования

В первую очередь стоит понимать, что для четкого понимания реального положения дел, недостаточного беглого осмотра района размещения коммерческого объекта и поверхностного замера пешеходного потока. В среднем исследование конкретного объекта для определенной торговой или сервисной точки занимает не менее 4-5 дней:

  • в течение 3-4 дней в разное время суток производятся замеры трафика (о том, как это делать – чуть ниже);
  • 1-2 дня длится полевое и кабинетное исследование конкурентной и торговой среды, населения района и т.д., готовится презентация.

Замеры потоков – это подсчет количества проходящих в зоне прямой видимости пешеходов и составление таблицы, в которой отражается не только общее число, но и качественные характеристики проходящих (пол, возраст). Лучше всего проводить замеры потоков по следующей схеме:

  • будний день в начале недели в утреннее время (1-2 часа), в обеденное время (1 час) и в вечернее время (1,5-2 часа);
  • будний день в середине или конце недели;
  • выходной день.

Например:

Табл. 1. Примерный график времени замеров пешеходных и транспортных потоков

При этом учитывается количество проходящих людей, их возраст, пол, соответствие сегменту ЦА:

Табл. 2. Примерный график замеров пешеходных потоков по времени и полу

Просчитывается трафик следующим образом: засекается период времени (1 минута), в течение которого, стоя рядом с местом локации, считаются все люди, находящиеся в зоне прямой видимости, фиксируется количество женщин и мужчин в ранжировании по возрасту. В течение часа можно сделать 6-12 таких замеров. В итоге по результатам замера получается 6-12 табличек, которые суммируются в среднеарифметическое.

К примеру, за час мимо исследуемого объекта у нас прошло:

  • 1 замер: 3 женщин, 13 мужчин;
  • 2 замер: 5 женщин, 5 мужчин;
  • 3 замер: 4 женщин, 9 мужчин;
  • 4 замер: 15 женщин, 11 мужчин
  • 5 замер: (пришел автобус) 12 женщины и 31 мужчина;
  • 6 замер: 6 женщин, 6 мужчин.

Итого, за час: 45 женщин и 75 мужчин, следовательно, средний пешеходный поток составляет:

а) (45+75)/6*60= 1200 человек в час в среднем в данное конкретное время;
б) 45/6*60 = 450 женщин; 75/6*60 = 750 мужчин.

Аналогично гендерному, проводится возрастной замер. Критерии возраста следует указывать те, которые легко идентифицируются «на глаз»: до 18 лет, 18-25 лет, 25-35 лет, 35-45 лет, 45-55 лет, 55 и выше. Таким образом, мы получаем качественную картинку пешеходного потока в определенный промежуток времени в конкретный день.

Складывая данные, полученные за все дни анализа, мы сможем знать усреднённые цифры, отображающие пешеходный трафик в районе локации исследуемого объекта (ИО), процентное соотношение потребителей разных возрастов, сможем вычленить ключевую группу и сравнить ее с портретом потенциального покупателя. Также, опираясь на данные о ядре пешеходного потока, грамотные стартаперы и маркетологи формируют политику привлечения, рекламы и продвижения ИО в конкретной локации.

Примеры оформления анализов пешеходных потоков

Безусловно, чтобы понимать, насколько подходит или не подходит место под нужды ИО, надо владеть информацией о том, кто является вашим ключевым клиентом. Если это мужчины и женщины 30-40 лет, то вышеприведенные таблицы демонстрируют оптимальное размещение для данной группы. Если бизнес рассчитан на более молодую группу 25-30 лет, то место локации вряд ли подойдёт для этих целей, т.к. как раз эта группа потребителей в приведенных примерах представлена малым процентом.

Бланк геормаркетингового исследования

Чтобы исследование проходило максимально просто и эффективно, не был упущен ни один момент, предлагаем бланк-конспект анализа и пример заполнения на реальном объекте с четко сформулированными целями: исследование помещения для открытия кондитерского магазина.

Геомаркетинговый анализ для оценки целесообразности размещения магазина кондитерских изделий (ПРИМЕР ЗАПОЛНЕНИЯ)

Адрес объекта: тут указывается точный географический и почтовый адрес (поселок Северный, улица Автобусная, рынок Вокзальный, павильон 13).

Цель анализа: получение оперативной информации ядре пешеходных потоков и покупательской способности, состоянии макро– и микросреды функционирования торгового объекта, определение наиболее сильных и слабых сторон размещения.

Время и дата проведения: тут указываются все периоды проведения анализа (дата и промежуток дня);

Краткие маркетинговые характеристики коммерческого объекта: тут описываем, для чего рассматриваем объект (например, в качестве потенциального кондитерского магазина, работающего под торговой маркой N).

Также описываем целевую аудиторию нашей марки и реализуемый продукт (например, наша целевая аудитория – мужчины и женщины 35-45 лет)

В этой же строке фиксируются ожидаемые среднемесячные расходы на содержание торговой точки (аренда, зарплата, товарный запас, орграсходы) для того, чтобы определить тот минимальный порог доходности, который является критичным для данного объекта.

Например: среднемесячный расход на содержание кондитерского магазина – 100 000 руб. (без учета амортизации основных средств и первоначальных капитальных вложений), необходимый минимальный объем продаж для безубыточного функционирования объекта составляет в среднем 433 333 руб/мес (при наценке на товар 30%).

Расчет можно производить, используя онлайн-сервис расчета точки безубыточности для бизнеса.

Далее рассчитываем то среднедневное количество чеков, которое нам нужно для удержания рентабельности:

Формула: ожидаемый минимальный объем продаж/средний чек/30,

Например: при удержании среднего чека по сети в пределах 195 руб, в день необходимо привлекать в среднем 73-75 покупателей, соответственно, проходящий поток мимо точки должен быть большим (ориентировочно 7-9 тысяч человек/день из расчета 1-1,5% продаж от общего потока) и иметь высокие коэффициент попадания целевой аудитории.

Описание местоположения: тут описывается в общем весь район локации, его особенности – спальный это район, торговый или деловой. кто тут проживает, каково движение, чем уникален район и т.д.

Например: ИО располагается в торговом ряду, примыкающем к транспортному узлу (автостанции) небольшого приморского поселка А.
Автостанция представляет собой конечную остановку регулярного рейсового транспорта, следующего из городов В и D. Поскольку транспортный узел является фактически единственным связующим звеном между городом и поселком, то характеризуется он довольно высоким пешеходным потоком. Это стало в свою очередь причиной образования тут изначально стихийного, а теперь крытого рынка универсального характера: продукты питания, хозяйственные товар, одежда, обувь, детские товары, галантерея, алкоголь.

Примечание автора: в описании зоны локации надо как можно больше внимания уделить глобальному движению, причинам его образования и потокам.

Общие характеристики локации

Месторасположение: в этом пункте указываем местоположение уже конкретного объекта. Описываем рядом с какими строениями и объектами расположено интересующее нас помещение, как его видно с первой линии, насколько оно обзорно, насколько близко от него проходит основной поток. Важно описать влияние сезонности на видимость (летом может закрываться кронами деревьев).

Например: ИО расположен за пределами автостанции в начале примыкающего торгового ряда, он первый в числе магазинов, но с места ожидания автобусов/выхода из автобуса, не виден. Однако, учитывая постоянный повторный характер человеческого потока до 99% вне сезона, это не является проблемой, поскольку местные знают свои магазины, но может стать причиной недополученной прибыли в высокий сезон.

Описание самого объекта, история: тут описываем, что находилось в помещении раньше. Идеально, если это новострой. Если же ранее тут была другая торговая точка, не мешало бы изучить отношение к ней местных жителей. К примеру, плохой идеей будет открывать салон красоты в помещении, где ранее был морг. Или детский перинатальный центр там, где до этого был притон.

О том, что тут раньше было и в каком качестве можно просто расспросить прохожих.

Например: ИО представляет собой небольшой павильон (около 30 м2) с большим витринным окном и собственной летней площадкой с тыльной стороны. Ранее в здании располагался street-food «Вкусняшка», предлагающий посетителям вполне традиционный ассортимент быстрого питания (ценовая категория в пределах среднего чека 120 руб.). Аудиторией воспринимался нейтрально.

Примечание автора: в описании самого объекта следует делать акцент на том, что размещалось в здании ранее, и с каким продуктом связано в памяти потребителей это место. В идеале, предыдущий и нынешний продукты имеют схожий характер.

Характеристика и описание района:  в этом пункте уделяем особенное внимание самому району, его населению, покупательской способности, плотности заселения, зависимости от сезонности.

Идеальная картинка для открытия коммерческого объекта: густонаселенный район с высокой и средней платежеспособностью, не зависящей от сезона, может быть такое, что район имеет в основном частную застройку, что прямо указывает на низкую плотность заселения и на то, что клиентов тут будет меньше, чем в спальном районе с высотной застройкой.

Количественный состав населения можно получить из открытых источников городской статистики.

Пример:

населенный пункт С. является небольшим поселком, образовавшимся на месте военного гарнизона. Пользуется высоким спросом у бюджетных туристов. Стоимость летней аренды жилья тут одна из самых низких в регионе (500 руб/сутки). Есть развитая инфраструктура: школа, рынок, парк, пансионаты частного характера, кафе, бары, теннисный корт, парк аттракционов на отреставрированной набережной, хорошее транспортное сообщение с городом В.

Тип застройки: преимущественно частный сектор, следовательно, плотность населения низкая. Но учитывает размещение ИО в районе транспортного узла, это не является преградой.

Население: На сегодняшний день численность населения поселка не превышает 6000 человек. Характеристика населения – сельские жители с уровнем дохода – средний и ниже среднего. Низкое проникновение Интернета, невысокий социальный уровень, средняя образованность.

Занятость в сфере сельского хозяйства, военные, служащие, наемные работники (работодатели в городе). Большое количество пенсионеров (около 45%), экономически активное население (16-60 лет) ниже среднестатистической нормы и составляет около 78%.

Платежеспособность с учетом приезжих вырастает до средней, т.е. можно прогнозировать рост среднего чека не более чем на 30%, до 260 руб. (при исходных 195 руб).

Экологическая характеристика: этот пункт не несет существенной стратегической информации, разве что для тех объектов, которые напрямую зависят от положительного экологического фона (например, детское кафе с открытой верандой). Но заполнить его все же стоит для понимания того. насколько приглядная или неприглядная картина окружающей среды будет сопровождать ваш бизнес. Возможно. вы приведете в порядок свою часть улицы. чем завоюете расположение местных жителей.

Карта-схема микрорайона с расположением исследуемого объекта: здесь уместно привести карту с указанием точного размещения ИО, ближайших соседствующих точек, фотографии объекта с разных углов и разной удаленностью.

Анализ пешеходных и транспортных потоков

Описание характера транспортного движения: вот здесь нам и пригодятся все наши пешеходные замеры и наблюдения. Сперва наперво описываем общий характер движения, какой он – пешеходный или транспортный, откуда-куда, как часто проезжает общественный транспорт.

Например: ул. Автобусная является одной из центральных связующих трасс от центра поселка к периферии и выездам в разные направления. Направление движения по большей части (70:30) в центр поселка. Общественный транспорт заезжает на автостанцию с периодичностью не менее 25-35 минут.

Количественные показатели транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования: замер транспортного потока аналогичен пешеходному, только тут мы считаем среднее количество автомобилей в час. Важным фактором является возможность парковки рядом с торговой точкой. Если такой возможности нет, и нету ее в 100- метрах слева и справа от исследуемого объекта, замеры можно не проводить. В этом случае проезжающий мимо транспорт будет видеть только вашу вывеску, что может служить косвенной рекламой, о чем стоит помнить.

Например:
Плотность автомобилей вне сезона около 60 а/м в час. Видимости объекта с проезжей части практически нет: видимость в течение 3х секунд присутствует по направлению из центра посёлка к выезду в город В.
Место для парковки есть, возможность остановки для совершения покупки есть.

Описание пешеходных потоков: вот тут мы переходим к самому главному и описываем общий характер пешеходного потока – кого мы видели больше всего: молодежи или пенсионеров, женщин или мужчин, студентов или рабочих и т.д. Если потоки различаются по составу в разное время суток, это нужно отобразить.

Например: утром потоки составляют в основном женщины и мужчины 25-45 лет, днем – мамы с детьми и пенсионеры, вечером – студенты и люди 25-45 лет, возвращающиеся с работы.

Дальше описываем каждую группу по признаку движения (куда и откуда идет, примерно с какими целями) и выделяем коммерческие пики, т.е. то время, когда покупки наиболее вероятны.

Например:

можно различать следующие группы потенциальных покупателей:

  • те, кто приехал на транспорте и следует домой/в гости (наиболее перспективный);
  • те, кто пришел на конечную станцию для отъезда.

Основной якорь движения – транспортная остановка. Коммерческие пики приходятся на вечернее время (возвращение с работы) и обеденное время (за счет пенсионеров).

Количественные показатели пешеходных потоков: описываем и приводим таблицу (шаблон представлен выше) численной и качественной составляющей пешеходных потоков. Сначала описываем среднюю плотность (чел/час), которая у нас получена средним арифметическим из всех расчетов.

Например: средняя плотность потоков составила 370-400 чел/час (или около 4800 чел/день, что ниже необходимого уровня).

Чтобы понимать, насколько интересно или не интересно место с такими показателями потока, рассмотрим качественный состав трафика. Приводим таблицы с нашими замерочными данными. Для результатов исследования нужны две таблицы:

Примечание автора: здесь приводим все анализы потоков, как это было оговорено и приведено на примерах в начале статьи.

Лидирующая аудитория за период исследования: выделяем ту аудиторию, которая более многочисленна в наших замерах и делаем выводы относительно того, чем хороша такая аудитория и в чем ее недостаток.

К примеру, в представленных в качестве наглядного пособия примерах эта аудитория – мужчины в возрасте 50-70 лет. Это дает возможность дополнять ассортимент кондитерского магазина традиционными тортами-подарками, поскольку данная аудитория будет приобретать такие позиции для того чтобы побаловать семью (детей, внуков).

Анализ коммерческой инфраструктуры

Еще одним важным моментом геомаркетингового исследования является обзор коммерческой составляющей района размещения, анализ конкурентной и торговой среды, соседства. Тут задача аналитика понять, насколько тот или иной торговый объект может повлиять на деятельность вашей точки. К примеру, соседство ритуального магазина с нижним бельем – неудачное для магазина белья, а вот если рядом находится салон красоты или фитнес-центр. тогда у магазина белья шансов повысить продажи больше.

Описание коммерческой среды микрорайона: описываем торговый и коммерческий характер района и приводим перечень тех объектов, которые расположены в радиусе 150-250 метров от исследуемого помещения. Рассматриваем не только конкурентные магазины или салоны, а все торговые объекты.

Вот такую таблицу можно заполнить для удобства:

Ближайшее соседство:

Наименование объектаКоммерческий объект 1Коммерческий объект 2

Описание объекта и ассортимент

Описываем сам объект, то, чем он торгуем (или перечень предоставляемых услуг)

Пример заполнения: Специализированный магазин молочных товаров и молокопродуктов: сыр, масло, молоко и т.д.

Характеристика аудитории

Описываем, кто чаще всего совершает покупки в данном объекте (результаты наблюдения)

Пример заполнения: Пенсионеры, женщины 35-45 лет

Ориентировочные экономические показатели (кол-во посетителей, кол-во чеков, средний чек, выручка)

Прикидываем ориентировочную выручку торговой точки, исходя из цен. потока покупателей и объема покупок (по результатам наблюдения)

Пример заполнения: характер товара – штучный, средний чек небольшой (80-90 руб), оборот в среднем около 3500 руб/день, но постоянный.

Степень негативного влияния

Анализируем, насколько негативным может стать соседство (например, высокое негативное влияние может стать причиной отказа от размещения торговой точки)

Пример заполнения: влияние ниже среднего.

Возможности, которые дает соседство

Анализируем, как можно использовать данное соседство в свою пользу (к примеру, если рядом с кондитерским магазином школа и дет.сад. можно договаривать о распространении флаеров-скидок среди родителей)

Пример заполнения: соседство с молочным магазином дает возможность кондитерской приобретать свежие молокопродуктов для летнего бара (коктейли на молочной основе)

Далее проводим схожий анализ, но уже описываем конкретно конкурентные торговые точки, расположенные в пределах квартала от рассматриваемого объекта. Для заполнения можно использовать следующую форму:

Конкурентная среда:

Описание объекта и ассортимент Описываем сам объект, то, чем он торгуем (или перечень предоставляемых услуг)

Магазин-гастроном «G», развесное печенье и конфеты, торты длительного хранения (до 10 дней) Основное ядро – конфеты торговой марки Х

Ценовой диапазон, упаковка, выбор

Указываем вилку цен на продаваемый продукт или услугу, количество ассортиментных позиций

На выбор предложено не более 6-8 позиций тортов в блистерной упаковке (повторяются в разном весе) и 10 видов конфет.

Ценовой диапазон: 100-120 руб. за кг.

Удаленность от исследуемого объекта

Как далеко от рассматриваемой точки находится конкурент. Идеально, если это расстояние превышает 400 метров.

15 метров

Характеристика аудитории

Кто в основном заходит к конкурентам и покупает их товар (по результатам наблюдения)

Мужчины-женщины 45-55 лет

Степень влияния конкуренции

Анализируем, насколько негативным может стать соседство в конкурентом

Средняя (за счет привычки местных жителей)

Рекламные конструкции и навигация: это заключительная стадия описательной работы, она включает фотографии и перечень рекламных конструкций, которые находятся в непосредственной близости от рассматриваемого объекта.

Открывая торговую точку, вы захотите повесить привлекательную вывеску, но она может потеряться среди разноцветия неона и иных наименований и свести на нет все ваши усилия и вложения. Поэтому уделите особенное внимание моменту рекламной безопасности. Если вы видите «кладбище вывесок», то или отказывайтесь от помещения или закладывайте в статьи расходов на открытие торговой точки большую сумму на изготовление огромной неоновой яркой и нестандартной вывески, которая будет подавлять существующие.

Основные якори позиционирования: тут мы указываем, на что, исходя из характеристик района и его населения, следует давить в рекламе торгового объекта. Например, кондитерский магазин в районе с высоким процентом молодых мам может иметь вывеску «Сладости из натуральны продуктов», а в районе, где проживают пенсионеры привлечет внимание вывеска «Эконом-кондитерская».

На этом описательная часть завершена, приступаем к выводам и анализу. В первую очередь сформулируем все полученные в ходе исследования преимущества и недостатки нашего рассматриваемого объекта. Вносить их лучше в таблицу подобного плана:

Основные преимущества и возможностиКак можно использовать

Преимущество 1

Возможности использования преимущества 1

Преимущество 1

Возможности использования преимущества 2

Основные недостатки и рискиКак можно преодолеть

Недостаток 1

Пути преодоления (если есть) недостатка 1

Недостаток 2

Пути преодоления (если есть) недостатка 2

И составляем экономический прогноз:

  1. определяем средний чек (он у нас фигурировал в начале документа);
  2. прогнозируем ожидаемый процент покупок из общего потока проходящих людей (в средней статистике это 1-1,5% от всей массы, но если поток целенаправленно коммерческий, процент покупок может составлять 3,5-4% от всего количества);
  3. высчитываем ожидаемое количество покупок утром, днем и вечером, из чего складываем среднедневное. Делается это так:

выбираем из количественных замеров число своей потенциальной аудитории (например, мужчины 35-45 лет), считаем:

средняя ЦА в утренние часы*4 утренних часа*1,5% (среднестатистический процент покупок из всего потока целевых клиентов).

Например, утром у нас за час проходит в среднем 15 мужчин 35-45 лет, получаем 15*4*1,5% = 0,9. т.е. вероятна за утренние часы всего одна покупка.

аналогично считаем дневные и вечерние часы:

средняя ЦА в дневные (вечерные) часы*4 дневных (вечерних) часа*1,5%.

Например,

днем у нас за час проходит в среднем 60 мужчин 35-45 лет, получаем 60*4*1,5% = 3,6 т.е. вероятны за дневные часы работы 3-4 покупки;

вечером у нас за час проходит в среднем 80 мужчин 35-45 лет, получаем 80*4*1,5% = 4,8 т.е. вероятны за вечерние часы работы 4-5 покупок;

складываем: 1 покупка утром + 3-4 покупки днем + 4-5 покупок вечером = 8-10 покупок за день;

умножаем на средний чек, например 195 руб, и получаем среднедневную ожидаемую выручку: 1560-1950 руб;

умножаем на 30 и получаем среднемесячную ожидаемую выручку: 46 800 – 58 500 руб;

сравниваем полученные ожидаемые доходы с минимальным объемом продаж, который мы высчитывали в начале документа. Если они совпадают или прогноз выше минимального объема, точку можно открывать. Если ожидаемая среднемесячная выручка ниже минимального порога, следует искать другое место.

Дополнение к теме: Информационный курс Нетологии "Особенности организации и проведения маркетинговых исследований".