Описание проекта детально предоставлено в бизнес-плане пиццерии. Для аналитики угроз и возможностей работы фаст-фуд кафе в городе ХХХ с общей численностью населения около 900 тысяч человек, сделаем выборку вводных данных из организационной документации.



Что: фаст-фуд кафе в формате пиццерии. Общая площадь заведения 330 кв.м., в том числе площадь зала 220 кв.м., рассчитанная на 100 посадочных мест (25 столиков).

Ассортимент предлагаемых блюд и напитков содержит:

  • Пицца не менее 30 видов;
  • Паста, супы, салаты, мясные и рыбные блюда;
  • Напитки;
  • Кондитерские изделия;
  • Алкогольные и слабоалкогольные напитки;
  • Мороженное и десерты.

Где: большой торгово-развлекательный центр в  городе с населением в 900 тыс.чел. Торгово-развлекательный центр представляет из себя пятиэтажное отдельно стоящее здание, где на первых этажах располагаются различные магазины и торговые отделы, а на пятом этаже – кинотеатр и food-корт, где будут располагаться 2 предприятия общественного питания: кофейня и пиццерия.

Кто: целевую аудиторию условно рассматривать как целевую и потенциальную:

  • случайные посетители (до 40%, с пиками по выходным дням): люди с детьми, покупатели торгового центра, праздные посетители;
  • целевой конечный сегмент:  молодежь – посетители кинотеатра и развлекательной зоны торгового центра. Ключевой интерес к продукции – недорогая и нетрадиционная еда, рассчитанная на компанию (пицца- не индивидуальное блюдо). Пики – вечер, зимний период.

Таким образом, мы видим следующие основные маркетинговые задачи, решение которых позволит обеспечить успешную работу пиццерии:

  • Ценовая политика кафе должна соответствовать ожиданию целевого сегмента и иметь заложенный потенциал для проведения акций и дисконтных скидок;
  • Для конверсии случайных посетителей в постоянных необходимо удержание высокого уровня вкусовых характеристик кухни, при качественном обслуживании, привлекательных ценах и интересном меню;
  • Ассортимент должен учитывать возможность удовлетворения запросов гостей с детьми: салаты без майонеза, блюда, характеризующиеся диетическими и витаминными свойствами (пасты, фреши и т.д.);
  • Учитывая групповой характер посещения ЦА, ассортимент пиццерии должен содержать предложения для компаний: пицца большого диаметра, наборы, цепные скидки и т.д.

Возможности и потенциал пиццерии

Рассмотрим основные преимущества и возможности, которые могут позволить успешно развивать бизнес:

  1. положительный опыт работы иных аналогичных предприятий позволяет сразу рассматривать в качестве дополнительного дохода организацию службы доставки пиццы и блюд меню;
  2. большие возможности влечет соответствие трендовым предложениям продукции take away. Для формирования такой возможности необходимо изготовление брендированной упаковки для продукции – бумажные пакеты и стаканы. Это даст косвенную потребительскую рекламу и увеличит вероятность продаж;
  3. обязательным шагом является создание уникальных программ и системы лояльности для гостей пиццерии, разработанной и внедренной в период становления (через 2-3 месяца после открытия). Данная программа может быть как дисконтной, накопительной, бонусной, так и событийной;
  4. размещение в торгово-развлекательном центре открывает массу возможностей максимально эффективного сегментированного взаимодействия с иными коммерческими объектами. К примеру, детским магазинам можно предложить распространять купоны со скидкой на детский стол (или организацию детских праздников в пиццерии) за совершение покупки в магазине от определенного порога; магазинам женского направления – аналогичные купоны на десерты или салаты и т.д. Весьма интересным потенциальным партнером может выступать кинотеатр, с которым можно обсуждать создание единого комплексного билета, дающего право посещения сеанса и ужина в пиццерии, который был бы выгоднее в приобретении, чем покупка по отдельности. Партнерскую программу следует развивать в обязательном порядке;
  5. на стадии зрелости формат пиццерии позволяет точки сбыта и создавать на коммерческих этажах торгового центра мини-уголков с брендированной продукцией (кофе, порционная пицца и т.д.);
  6. величение среднего чека пиццерии может быть достигнуто за счет проведения мероприятий на площадке фуд-корта, включение в меню дополнительных добавок к пицце (зелень, другой вид сыра, дополнительный соус или начинка);
  7. ерспективным видится проведение регулярных тренингов для персонала и внедрение системы сервис-менеджмента, который регулировал бы удовлетворенность гостей и стимулировал высокое качество обслуживания;
  8. логичным сценарием развития может стать расширение ассортимента в область итальянской кухни и изменения формата из узкой пиццерии в тратторию, которая предлагает набор традиционных блюд;
  9. увеличение производительности ресторана при снижении затрат на содержание персонала может быть достигнуто за счет внедрения системы частичного обслуживания (quick&casual): моментальная выдача блюд на раздаче при заказе (салаты, напитки) и донос горячего и пиццы.

Основной фактор риска: реклама и акции по стимулированию посещения и увеличению среднего чека

Структура общих расходов пиццерии не содержит планируемых отчислений на рекламирование или проведение акций по продвижению пиццерии (увеличение посещаемости или увеличение среднего чека). Учитывая, что жизненный цикл ресторана ограничен в среднем 2-3 годами, это заведомая маркетинговая ошибка.

Скидки, дисконт, акции – все это должно быть заложено в расходную часть и учитываться в расчете окупаемости, которая может существенно сдвинуться, если в расходную часть включить рекламный и маркетинговый бюджет (в том числе и расходы на проведение PR мероприятий).

Необходимо составить стратегию продвижения пиццерии в среде целевой аудитории, провести анализ конкурентной среды, определить основные якори и преимущества и на их основе планировать рекламную и партнерскую кампанию как внутри торгово-развлекательного центра, так и в сети интернет и в общем по городу.

Инструментами рекламирования, учитывая ЦА, могут стать: социальные сети и площадки, реклама в ВУЗах, зонах отдыха и развлечения.

Факторы риска и угрозы

Поскольку в  бизнес-плане пиццерии мы видим, что конкурентная среда внутри самого торгово-развлекательного центра практически отсутствует (в зоне food-корта только пиццерия и кофейня), необходимо определить степень плотности аналогичных предложений по городу. Возвращаясь к анализу конкурентной среды, необходимо рассчитать емкость рынка услуг данного вида и потенциальную часть, которая может принадлежать новой пиццерии. Это позволит определить степень общегородской конкуренции и даст возможность планировать маркетинговую и рекламную стратегию.

Также угрозой может стать:

  • Низкая посещаемость ТРЦ в виду неправильной политики администрации и ошибочного подбора якорных брендов;
  • Снижение репутации самой пиццерии в кругу ЦА (на случайный сегмент это не окажет влияния) при ошибках в управлении и качестве продукции;
  • Изменение трендовых предпочтений от итальянской кухни в сторону кардинально иных кулинарных течений.

Среди объективных факторов риска в функционировании пиццерии, можно выделить следующие угрозы:

Фактор рискаЧем грозитВозможности преодоления

Повышение стоимости сырья

снижением уровня доходности пиццерии или увеличением стоимости блюд для гостей, что снижает объемы продаж

заключение длительного договора с поставщиками, постоянный мониторинг рынка

открытие в городе прямых конкурентов

уменьшением потенциальной доли емкости рынка и снижением доходности

Анализ и постоянный мониторинг конкурентной среды, Создание моды на бренд, проведение регулярных PR акций

низкий уровень профессионализма обслуживающего персонала и работников кухни

неудовлетворённостью посетителей, низким объемом продаж, снижением репутации

Внедрение системы сервис-менеджмента и создание внутренней системы мотивации и штрафов для персонала

Резюме анализа

На текущий момент среди существующих внутренних и внешних факторов нет таких, которые бы служили непреодолимым барьером для открытия и работы фаст-фуд кафе в формате пиццерии. Товар является трендовым на протяжении уже более 15 лет и постоянно поддерживается актуализацией европейской кухни.

Большой процент лояльных потребителей пиццы – дети, которые являются сильным потребительским двигателем.
Для эффективной работы пиццерии определены следующие обязательные инструменты:

  • анализ и постоянный мониторинг конкурентной среды;
  • создание многоцелевого меню;
  • партнерские программы взаимодействия и продвижения;
  • создание службы доставки пиццы и окошка take away;
  • внедрение системы лояльности;
  • внедрение системы сервис-менеджмента;
  • стратегический курс на смену формата в тратторию через 2-3 года работы;
  • создание грамотной рекламной и маркетинговой стратегии;
  • постоянный мониторинг степени удовлетворенности гостя.